10月23日，可口可樂公司董事長兼首席執(zhí)行官、清華大學經管學院榮譽副主席穆泰康先生(Muhtar Kent)，走進清華大學經管學院，為學生們帶來《營銷&打造成功品牌》為主題的演講，揭開百年傳奇——可口可樂紅遍全球的奧秘。
(穆泰康與同學們暢聊品牌與營銷)
口味決定一切
對于可口可樂而言，“千里之行，始于口味“。1886年，從第一瓶可口可樂誕生伊始，對口味的嚴苛要求就成為可口可樂百年傳承中不變的堅持。
在穆泰康看來，美妙的口感是可口可樂得以蓬勃發(fā)展的核心，純正、美味、提神這些特點讓可口可樂成為人們在餐桌上的“常客”。不僅如此，可口可樂所帶來的美妙口感更鑲嵌在人們的美好記憶之中，可口可樂和消費者之間建立的聯(lián)結不只是停留在商品使用價值屬性的需求上，而是消費者對品牌的情感共鳴，讓可口可樂承載人們關于美好的感受和回憶。
營銷之道，順勢而為
百年品牌的傳承必定離不開早期的成功積淀。也許正是看到了中國越來越多新興企業(yè)的崛起，穆泰康為大家介紹了可口可樂在創(chuàng)立伊始的兩個關鍵舉措：經典的包裝造型與零售點的陳列方式。前者使可口可樂突出山寨產品的重圍，既無法被模仿，何談替代。后者讓可口可樂叩響市場大門，也讓經營者更加了解消費者的喜好。
直到50年前，“一種包裝，一種口味”一直是可口可樂笑傲市場的致勝之道。經典和獨特或許會讓產品、品牌成為唯一，但不能固步自封而成單一。如今，人們的生活有更多的需求，對于飲料亦是如此。穆泰康指出，可口可樂在很早之前便開始從包裝、口味、價格、渠道、成分等方面進行豐富，以滿足人們日趨多樣化的飲料需求?，F(xiàn)今，可口可樂公司已經擁有500多個品牌和3500種飲料。“任何人，任何生活方式，任何場合，可口可樂都能一一滿足”穆泰康在演講中如是說。
(穆泰康與同學們暢聊品牌與營銷)
三大宏觀趨勢重塑市場
如果說在過去幾十年里，可口可樂一直以“將激勵人心的創(chuàng)意活動整合到一起”這一強大的廣告和理念創(chuàng)意而聞名。如今，可口可樂的營銷方式正被一系列消費市場宏觀趨勢而重塑。在穆泰康看來，這些宏觀趨勢主要為兩類：一、改變公司和品牌的預期角色的宏觀趨勢，如人口老齡化，年輕一代的崛起，資源稀缺和經濟中心轉移等;二、賦予消費者權利的宏觀趨勢，如移動設備的普及讓全球消費者都更加具有話語權，人們對健康、生活質量和個人需求的滿足愈加關注等。由這些宏觀趨勢帶來挑戰(zhàn)讓品牌不再局限于滿足消費者需求本身，更肩負著對整個社會的責任。這是挑戰(zhàn)，但可口可樂使其成為讓自身更加與眾不同、優(yōu)異的機遇。
在演講中，穆泰康重點詳述了城鎮(zhèn)化，科技和超級連通性的加速發(fā)展，以及千禧一代崛起這三大重要趨勢對品牌營銷活動的影響。
雙向互動和大眾個性化是當下王道
穆泰康在演講中提到，有效的市場營銷不僅在于提升消費者對于品牌的印象，更重要的是促使消費者去表達。在表達的過程中，完成對品牌的所傳達理念的自主思考，讓消費者從品牌身上看到屬于自己的標簽并進一步產生情感聯(lián)結。穆泰康借Share a Coke 這一著名案例深入淺出的說明了可口可樂如何通過雙向互動和大眾個性化的把握，撞擊出精彩的營銷火花。
(穆泰康與同學們合影留念)
創(chuàng)新與尊敬，成就大未來
在演講的最后，穆泰康與同學們分享了關于品牌與消費者之間關系發(fā)展的兩個關鍵要素：創(chuàng)新、尊敬。
在穆泰康看來，創(chuàng)新一是要滿足人們對口味上不斷更新的要求，二是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，幫助企業(yè)更好地去踐行社會責任?？煽诳蓸穼?chuàng)新的訴求從最基本的產品開始融入，貫穿品牌全部。例如100%以植物為原料的植物瓶，和能夠提供包括汽水、水、運動飲料和檸檬水在內的100多種飲料的可口可樂混搭售賣機。這些方方面面的關于創(chuàng)新的努力。只為更好的滿足消費者的需求，體現(xiàn)可口可樂對創(chuàng)新所做的承諾。
消費者對品牌的尊敬和對品牌的喜愛緊密相關。穆泰康向同學們指出，可持續(xù)發(fā)展的理念不僅要體現(xiàn)在對技術的創(chuàng)新，更體現(xiàn)在企業(yè)和政府及公民社會三者間互相協(xié)助，彼此促進共同發(fā)展，實現(xiàn)品牌和社會的聯(lián)結，最終成就可持續(xù)發(fā)展的品牌和業(yè)務。
在與學生互動的過程中，穆泰康就可口可樂在中國的品牌多樣性、創(chuàng)新等問題回答了學生們的提問。當學生問到“為什么在中國，低卡路里可口可樂不受歡迎”這個問題時，穆泰康指出，零度可樂、健怡可樂在中國區(qū)的銷售增速迅猛，低卡路里可口可樂的受歡迎程度取決于顧客的喜愛度。穆泰康還就“可口可樂如何保持競爭力”這一問題作了詳細解答。穆泰康告訴同學們，可口可樂一直將創(chuàng)新作為品牌驅動力，現(xiàn)調飲料、家庭自制飲料都是未來十年的發(fā)展方向，新奇的產品能夠引發(fā)消費者對品牌的持續(xù)熱愛，而可口可樂也在朝著這個方向發(fā)展。
關于可口可樂中國
『可口可樂』是中國家喻戶曉的國際品牌之一，其系列產品在中國市場上深受歡迎?？煽诳蓸窞橹袊M者提供超過15個品牌50多種口味的飲料選擇，其系列產品在華的每天享用量達到1.4億杯?？煽诳蓸纷?979年重返中國市場至2014年底，已累計投資超過90億美元。目前在華建有43家工廠，系統(tǒng)員工約45,000人，其中99%為本地員工?？煽诳蓸芳捌溲b瓶廠在中國長期以來不遺余力地支持教育及公益事業(yè)，推廣環(huán)境保護以及幫助當地社區(qū)的發(fā)展，捐資總額超過2.7億元人民幣?？煽诳蓸芬嗍俏ㄒ灰粋€全方位贊助在中國舉辦的特奧會、奧運會、殘奧會、世博會、大運會及青奧會的企業(yè)。如需查詢更多可口可樂中國的信息，請訪問www.coca-cola.com.cn 或關注可口可樂中國的官方微博weibo.com/cokechina及官方微信“可口可樂中國”。
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