這是自從2008年全球金融危機發(fā)生以來的最壞光景，長夏已盡，凜冬將至，面對困局，奢侈品牌們不得不一反往常的營銷姿態(tài)。
各種數(shù)據(jù)表明，奢侈品集團(tuán)在中國市場的高速增長時期已經(jīng)過去，經(jīng)濟(jì)增速放緩以及政府壓抑鋪張浪費的政策是主要原因。2011年，中國奢侈品市場銷售規(guī)模的增速高達(dá)30%；到了2013年，增速迅速減慢到2%；根據(jù)貝恩咨詢預(yù)測，2014年這個數(shù)字會是-2%。
作為全球最大的奢侈品集團(tuán)，LVMH 2014財年上半年度的凈利潤下滑4.3%，在中國的銷售額增長也只能勉強維持在3%-5%的低位；Burberry公司由于匯率影響和在中國區(qū)銷售持續(xù)減速，稅前利潤下降了12%；Prada集團(tuán)和Gucci所屬的開云集團(tuán)利潤在2014年上半年度都出現(xiàn)20.6%和4.7%的跌幅；2014年前三季度，Tod's集團(tuán)在華銷售跌了6%；歷峰（Richemont）集團(tuán)2014年雖然成功遏制住了其在中國的下跌速度，但依然沒有實現(xiàn)扭虧為盈。
意大利奢侈品協(xié)會認(rèn)為，盡管2014年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，但對全球奢侈品銷售的貢獻(xiàn)率依然高達(dá)29%，面對形勢風(fēng)云變幻的中國市場，奢侈品品牌們對中國消費者的了解也并不透徹。以Louis Vuitton為例，盡管大力創(chuàng)新產(chǎn)品、進(jìn)行產(chǎn)品“去除LOGO”運動，但中國消費者仍未能完全接受其轉(zhuǎn)型。有分析認(rèn)為，這種“去俗”的品牌形象轉(zhuǎn)變運動讓LV失去了銷售上的狼性，走上了一條不討好的另類之路。
顯然，中國市場留給奢侈品品牌的問題還有很多。因為反腐政策，所以送禮的購買需求減少，自用更多，消費者習(xí)慣上有了變化，奢侈品更多意味著生活品質(zhì)要求，而不再是面子需要。瑞士奢侈品投機基金Julius Baer Luxury Brands Fund負(fù)責(zé)人Scilla Huang Sun接受路透社采訪時表示，一些品牌在亞洲市場已經(jīng)飽和并產(chǎn)生了審美疲勞。如何讓已經(jīng)發(fā)生改變的中國消費者對品牌形象有全新認(rèn)知，是奢侈品集團(tuán)們急需在2015年去做的事。
益普索市場研究集團(tuán)執(zhí)行董事Simon Tye告訴記者：“我們看到中國大陸地區(qū)的消費者，特別是來自一線城市的消費者對奢華品的需求依然十分強烈，他們希望看到奢華品牌新的一面，購買到充滿創(chuàng)意的新產(chǎn)品，并獲取到更為周到的服務(wù)。他們對傳承品牌精神的獨特定制類商品的消費需求也將持續(xù)增長。”
拉伸品牌維度，走向全品類生活
用美妝產(chǎn)品擴展消費
有報告顯示，中國消費者對未來的奢侈品消費將與現(xiàn)在持平或有所增長。其中，手表、手袋和珠寶的吸引力逐漸降低，高端化妝品品類對中國逐漸壯大的奢侈品消費團(tuán)體具有最大的吸引力。
當(dāng)奢侈品品牌的高端形象建立起來后，不同于售價昂貴的服裝或手袋，美妝產(chǎn)品可以在價格和流通渠道上走向親民，這不僅可以擴大品牌影響力，還可以增加收入。根據(jù)2013年的統(tǒng)計，香水和化妝品已經(jīng)發(fā)展成為奢侈品零售品類中擁有430億歐元市值的板塊，占整個奢侈品零售市場20%的份額，僅次于珠寶和腕表的23%，成為奢侈品公司利潤率最高的一類產(chǎn)品。
Gucci前設(shè)計師Tom Ford曾道出奢侈品牌“大眾化”的策略核心：“一般的消費者絕對負(fù)擔(dān)不起20萬美元一件的高級定制禮服，但卻能買得起25美元一支的口紅或65美元一瓶的香水，借此，她們也擁有了自己小小的奢華夢。”為了實現(xiàn)預(yù)期的利潤目標(biāo)，提高銷售量是關(guān)鍵一步，為此，奢侈品品牌推出成本和價格都更低廉的副線產(chǎn)品，并擴展香水和美容產(chǎn)品的產(chǎn)品線，所有這些產(chǎn)品達(dá)到相當(dāng)多銷量的時候，就會帶來實質(zhì)性的利潤，也讓品牌更容易滲透進(jìn)消費者的生活。
等在這條成功之路上風(fēng)生水起，引發(fā)各大品牌前赴后繼。2013年8月，設(shè)計師Marc Jacobs同名品牌首個美容產(chǎn)品系列Marc Jacobs Beauty正式推出，并計劃在中國上架；2014年，又有Burberry和Gucci兩大奢侈品巨頭宣布進(jìn)軍美妝界；2015年，Tom Ford為自己同名品牌推出的美妝產(chǎn)品也已經(jīng)成為其品牌旗下吸金能力最強的產(chǎn)品線之一，開店超過百家。
通過品牌效應(yīng)，延伸衣食住行
Louis Vuitton前掌門人Vincent Bastien曾指出，奢侈品最大的營銷訣竅就在于品牌效應(yīng)。以往，奢侈品集團(tuán)或品牌收購的往往是同品類品牌，如今開始提供覆蓋消費者生活方式的全方位產(chǎn)品，觸角進(jìn)行廣度延展。從服飾品牌走向服務(wù)品牌，從單一品類到全品類生活，通過倡導(dǎo)品牌文化和生活方式，進(jìn)一步鎖定消費群體。
進(jìn)軍餐飲
2014年，LVMH集團(tuán)通過旗下私募基金LCapitalAsia進(jìn)軍餐飲業(yè)，斥資1億美元收購了新加坡中餐連鎖集團(tuán)翡翠餐飲逾90%股權(quán)。翡翠餐飲集團(tuán)在1991年成立于新加坡，主打粵菜，2014年的收入為2.5億美元，年均增速維持在20%左右。與國內(nèi)高端餐飲受挫于三公消費不同的是，翡翠餐飲集團(tuán)定位比較準(zhǔn)確，主要面對高端個人家庭消費市場。
根據(jù)雙方的協(xié)議，翡翠餐飲將借助路易威登的國際化構(gòu)架和經(jīng)驗來提高品牌影響和擴大業(yè)務(wù)范圍，路易威登集團(tuán)計劃幫助翡翠餐飲進(jìn)入新的市場，并進(jìn)一步擴大其在中國內(nèi)地的發(fā)展。LCapitalAsia基金以LV為名，收購尋找亞洲的餐飲品牌，然后通過LVMH品牌影響力來提升這些餐飲品牌的知名度。
時尚家居
家居產(chǎn)業(yè)是個充滿商業(yè)潛力的領(lǐng)域。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)的數(shù)據(jù)，高端家居市場在2013年價值600億美元，比整個高端服裝市場還要高出100億美元。
越來越多的時尚品牌開始布局這個利潤豐厚的市場，如今這類產(chǎn)品最大的銷售增長發(fā)生在亞太和中東。拉夫·勞倫（Ralph Lauren）早在1983年成立了Ralph Lauren HomeCollections；而范思哲旗下的Versace Home涵蓋了家具、照明、布藝和壁紙等遍布生活的一切。郭敬明在微博上秀出家中的愛馬仕窗簾和壁紙時，引起了不小圍觀。
奢侈酒店
奢侈品牌衍生的酒店，是奢侈體驗的最新代表。寶格麗酒店、范思哲酒店、阿瑪尼酒店……這些以奢侈品品牌冠名的酒店，經(jīng)營方式就像很多奢侈品品牌授權(quán)香水生產(chǎn)商出產(chǎn)自己的香水一樣，主要負(fù)責(zé)輸出品牌名，酒店管理公司負(fù)責(zé)整個酒店的運營，之后，在酒店的室內(nèi)設(shè)計中，這些品牌就會布置上自家的家居產(chǎn)品，讓人們可以實實在在地使用自己的產(chǎn)品，從而激發(fā)之后的購買行為。
以寶格麗為例，寶格麗酒店是目前全球最昂貴的酒店之一，該集團(tuán)最新的四個酒店項目中，有兩個安排在中國，分別將在2016年和2017年在上海和北京建成。
范思哲的首席執(zhí)行官Gian Giacomo Ferraris說，“我們的戰(zhàn)略一向是希望能夠觸及到那些挑剔的消費者，讓他們對范思哲的生活方式有一個全方位的體驗。”不管是時尚家居還是奢華酒店，在為品牌觸及全方位生活網(wǎng)絡(luò)增加收入的同時，還充當(dāng)了品牌展示的空間。
內(nèi)容營銷，用最大的刻意打造不經(jīng)意
名人的力量是構(gòu)成品牌效應(yīng)的重要因素，奢侈品的宣傳重點不僅僅是找明星拍攝廣告大片，進(jìn)行內(nèi)容營銷，傳遞出明星在“使用”該品牌的信息也是重要步驟。這會對消費者產(chǎn)生強勢誘導(dǎo)，無論是出現(xiàn)在影視作品中，還是明星出席活動中，都是奢侈品品牌精心營造的一種文化氛圍。
用明星傳遞品牌文化
奢侈品品牌既要對自己的目標(biāo)客戶表達(dá)出足夠的尊重，又要對他們進(jìn)行審美和生活方式的教育。明星對于奢侈品還有一個特殊的價值：品牌與市場教育。那些熟悉的明星面孔與奢侈品的目標(biāo)客戶群交流的橋梁，也是市場教育價值的體現(xiàn)。明星的品牌與市場教育功能在三四線城市最為明顯。
以香奈兒為例，2014年，其代言人女星周迅一直處在感情生活的高調(diào)狀態(tài)。戀情公開的照片上穿著香奈兒高級定制，在香奈兒的迪拜秀場與男友首次共同接受采訪，穿著香奈兒特別定制的婚紗宣布婚訊。加上事件本身的浪漫情懷，都為品牌帶來了正面影響。據(jù)奢侈品數(shù)字化研究機構(gòu)L2報告，周迅戀情公開以來，香奈兒在中國每日搜索量達(dá)12745，高出平均值五倍多。這種自然而然的融入方式，讓消費者下意識忘記這是營銷事件，反而被其中的趣味吸引。
更接地氣的影視植入，貼近受眾
奢侈品牌植入電影早已經(jīng)不是什么新鮮事，不過奢侈品牌越來越頻繁地和電視劇合作，在熱播的日劇和韓劇中，不乏奢侈品牌贊助，韓劇《來自星星的你》、日劇《First Class》中，琳瑯滿目看得人眼花繚亂。而從2014年開始，愛馬仕、普拉達(dá)、寶格麗、紀(jì)梵希、菲拉格慕、Gucci、LV，越來越多的奢侈品出現(xiàn)在國產(chǎn)電視劇中。
另一方面，現(xiàn)在國產(chǎn)電視劇拍攝周期越來越短，很多奢侈品越來越愿意將自己的產(chǎn)品放到國產(chǎn)電視劇中間去，在主推新一季服飾時進(jìn)行同步。而歸根結(jié)底，奢侈品牌意識到，在中國市場，奢侈品消費者的基數(shù)分散，僅僅在有大導(dǎo)演大明星出現(xiàn)的電影中進(jìn)行植入并無法得到全面覆蓋，電視劇成為新的內(nèi)容營銷市場。
數(shù)字化時代，奢侈品面臨營銷轉(zhuǎn)型
據(jù)麥肯錫統(tǒng)計，奢侈品消費額的20%是在數(shù)字化媒體影響下完成的。至少70%的奢侈品消費者使用智能手機，登錄奢侈品品牌的客戶端或者觸屏版找到自己喜歡的商品。超過半數(shù)的奢侈品消費者在到達(dá)實體店前，就利用手機互聯(lián)網(wǎng)完成商品搜索，查詢地址和最低價格?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的來臨讓各種線上媒體占據(jù)了人們的日常生活，迫使奢侈品品牌開始關(guān)注數(shù)字化營銷，實現(xiàn)線上傳播吸引線下的體驗。
泛傳播，窄定位
奢侈品數(shù)字營銷主要通過廣泛的多方面的傳播樹立品牌形象，加深目標(biāo)消費者對品牌和產(chǎn)品深層面的理解，把受眾中那些有意向購買的消費者吸引到線下來，把他們轉(zhuǎn)化為長期的消費者。目前在中國經(jīng)營的大多數(shù)奢侈品牌都擁有了自己的官方微博、微信公共賬號，2014年下半年，愛馬仕和香奈兒也開通了官方微信賬號，推送品牌、產(chǎn)品的信息。
在奢侈品品牌營銷的數(shù)字化變革中，英國品牌Burberry動作頗多。在內(nèi)部團(tuán)隊中，Burberry設(shè)立創(chuàng)意團(tuán)隊，專門負(fù)責(zé)電子商務(wù)和數(shù)字化戰(zhàn)略。在店鋪體驗上，有零售和數(shù)字化感官體驗結(jié)合在一起的“零售劇場”。目前在中國已有的兩家“零售劇場”坐落于北京和上海。不設(shè)收銀臺，店員通過iPad記錄用戶的購買記錄，以更有針對性的進(jìn)行服務(wù)。還通過對特定衣物植入芯片來把穿衣鏡變成屏幕，觀看衣物視頻以及細(xì)節(jié)。
奢侈品電商，難在提升消費體驗
有報告顯示，消費者比以往更愿意在線購買奢華品。在過去的一年中，57%的大陸網(wǎng)購消費者及54%的香港網(wǎng)購消費者表示對奢華品線上購買更有信心。但當(dāng)這兩組受訪者被問到電商的可信度時，他們表示對電商的服務(wù)、信譽以及網(wǎng)站的整體專業(yè)性仍然懷有顧慮。
在大中華地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)已成為與消費者建立溝通的成熟渠道。以Burberry為例，2014上半財年的零售業(yè)務(wù)增長了14%，歐洲和亞洲是表現(xiàn)最好的市場。集團(tuán)首席執(zhí)行官ChristopherBailey的5項品牌策略中，首當(dāng)其沖的就是擴大數(shù)字化營銷，通過電子平臺獲取大數(shù)據(jù)，并加大社交平臺上的傳播力度。在中國Burberry正式入駐天貓，這也走出奢侈品牌在電商平臺方面嘗試的新一步。雖然此前有Coach短暫登陸過淘寶，菲拉格慕也曾和走秀網(wǎng)的合作，但都主要為了網(wǎng)絡(luò)打假，而并未把電商平臺作為銷售的重點。這次的Burberry顯得要認(rèn)真得多，對中國市場有著更高的期待。
奢侈品牌走出依附大電商平臺這一步引人關(guān)注，一直以來這一級別的品牌對電商平臺的選擇和使用都非常謹(jǐn)慎，奢侈品消費背后有很大的文化消費、精神消費成分，是一種需要“儀式感”的消費。電商，卻又難以形成這種“儀式感”消費。羅德公關(guān)高級副總裁、上海公司總經(jīng)理高明告訴筆者：“對奢華品品牌而言，電子商務(wù)帶來新的機會，但同時也是品牌今后要面對的挑戰(zhàn)。如何全面挖掘奢華品在線市場的潛力，品牌必須在建立自己的平臺或借助已有平臺間做出權(quán)衡。另外，品牌還需要在上線產(chǎn)品選擇、客戶體驗以及線上線下客戶服務(wù)三者間找到平衡。提升消費者在線購物體驗更是如今電商成功的關(guān)鍵因素。”奢侈品牌的電商之路，還有待觀望。
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