“我想不出還有什么比廣告技術(shù)給互聯(lián)網(wǎng)造成的傷害更大”
羅恩.阿姆拉姆（RonAmram）在品牌營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)浸淫20多年。在千禧年的頭10年里，他在斯普林特公司（Sprint）的預(yù)付費(fèi)移動(dòng)電話集團(tuán)擔(dān)任媒體總監(jiān)，他說(shuō)，那時(shí)電視推廣就如同“空軍”。“要想把信息傳播出去，就要搞地毯式轟炸。”但電視投放可不便宜，而且也無(wú)法解決“那個(gè)古老的問(wèn)題：廣告營(yíng)銷(xiāo)總是一半有效、一半無(wú)效，而投放者根本不知道起作用的究竟是哪一半”。
大約10年前的時(shí)候，那會(huì)兒谷歌（Google）剛上市不久，而雅虎（Yahoo?。┑氖兄颠€高達(dá)500億美元，業(yè)內(nèi)的觀念發(fā)生了變化。數(shù)字搜索和顯示廣告有望覆蓋與電視一樣多的受眾，價(jià)格卻只有后者的零頭。“人們以為網(wǎng)絡(luò)將給廣告投放帶來(lái)翻天覆地的變化。”阿姆拉姆說(shuō)。
隨著2010年前后程序化廣告時(shí)代的到來(lái)，人們開(kāi)始變得更加狂喜。理想的程序化廣告交易是這樣的：用戶點(diǎn)擊一個(gè)網(wǎng)站，其網(wǎng)址和瀏覽記錄就迅速打包并瞬間發(fā)送給一個(gè)競(jìng)拍網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站代表廣告商，利用軟件對(duì)該用戶的資料進(jìn)行分析，決定是否拍下來(lái)該用戶所瀏覽的文章旁邊的廣告位。
對(duì)于廣告公司、出版商和廣告客戶來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直就是極樂(lè)世界：以地毯式轟炸的方法進(jìn)行外科手術(shù)式的精確打擊。過(guò)了這么多年，他們終于知道自己花的每一分錢(qián)去了哪里。以及這錢(qián)是否花得值。
阿姆拉姆目前在喜力啤酒美國(guó)公司（HeinekenUSA）工作，公司每年的廣告預(yù)算大約在1.5億美元。2013年晚些時(shí)候，他和五六個(gè)同事去紐約參加了一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的說(shuō)明會(huì)。會(huì)上的見(jiàn)聞令他們大吃一驚。數(shù)字媒體的投入回報(bào)率大概在2:1，也就是廣告支出每增加1美元，收入會(huì)增加2美元;而電視的投入回報(bào)率至少也有6:1.最令人震驚的是，在出現(xiàn)于電腦或者智能手機(jī)屏幕上的廣告中，只有20%真正被人看過(guò)。
阿姆拉姆說(shuō)，“作為廣告客戶，我們花錢(qián)買(mǎi)的是眼球，我們以為買(mǎi)到了關(guān)注。但在數(shù)碼世界，你花錢(qián)打的廣告沒(méi)人保證誰(shuí)會(huì)看見(jiàn)它，或者說(shuō)無(wú)法保證看到廣告的是不是人類(lèi)。”
數(shù)字廣告的受眾不再是真人的情況正變得一來(lái)又普遍。去年在全美廣告商協(xié)會(huì)合作進(jìn)行的一項(xiàng)研究中，給數(shù)十億數(shù)字廣告中嵌入了代碼，試圖搞清楚看廣告的究竟是真人還是其他什么。結(jié)果表明、11%的顯示廣告和近25%的視頻廣告都是由軟件“觀看”，而不是真人。全美這項(xiàng)由網(wǎng)絡(luò)安全公司W(wǎng)hiteOps具體執(zhí)行、名為“數(shù)字廣告中的欺詐”的研究結(jié)果顯示，虛假流量每年給廣告商造成的損失高達(dá)63億美元。
這項(xiàng)研究跟蹤的廣告之一是克萊斯勒公司去年在美食和旅行生活類(lèi)在線雜志Saveur.tv上投放的一個(gè)視頻廣告。據(jù)一位聽(tīng)取了研究結(jié)果的人士說(shuō)，廣告播放記錄中只有2%被真人所看到?？巳R斯勒沒(méi)有表示爭(zhēng)辯數(shù)字的真假，公司發(fā)言人艾琳·文德利希（EileenWunderlich)說(shuō)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)在“欺詐行為”，公司就停止了在該網(wǎng)站投放廣告。Saveur.tv母公司邦尼爾集團(tuán)（Bonnier）的高層表示，他們對(duì)廣告的每次曝光進(jìn)行檢查，而上文所提的研究?jī)H看了5700個(gè)廣告，一個(gè)非常小的數(shù)字。他們還表示，檢測(cè)非真人流量的辦法有很多，并沒(méi)有一個(gè)行業(yè)公認(rèn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。“我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何問(wèn)題，或接到任何投訴。如果有什么引起過(guò)我們的注意，我們會(huì)著手解決，”邦尼爾的發(fā)言人佩里·多塞特（PerriDorset）說(shuō)道。
虛假流量已經(jīng)成為可以買(mǎi)賣(mài)的商品。既有惡意軟件負(fù)責(zé)生成流量，也有人負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。一些公司是成心出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，有的則是不經(jīng)意間，還有的干脆對(duì)流量的出處不聞不問(wèn)。“我想不出還有什么比廣告技術(shù)給互聯(lián)網(wǎng)造成的傷害更大，”資深廣告經(jīng)理人鮑勃·霍夫曼（BobHoffman)說(shuō)道，“我們?cè)诰W(wǎng)上要做的所有事情它都插了一腿。它令廣告業(yè)變得低劣、庸俗，并滋生出犯罪帝國(guó)。”他補(bǔ)充道，最荒謬的是，對(duì)于“我投的錢(qián)究竟有多少起了作用”這個(gè)老問(wèn)題，廣告商更難找到答案了。“沒(méi)人知道準(zhǔn)確的數(shù)字，”霍夫曼說(shuō)，“有可能你在網(wǎng)上半數(shù)左右的廣告投入都在打了水漂兒。”
“我在Advertise.com上面可以找到我能發(fā)現(xiàn)的所有毫無(wú)價(jià)值的流量類(lèi)型”
邦尼爾是瑞典一家有著211年歷史的媒體集團(tuán)。和許多傳統(tǒng)出版企業(yè)一樣，該公司一直子在奮力融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。用數(shù)字業(yè)務(wù)的收入來(lái)抵消傳統(tǒng)印刷業(yè)務(wù)收入的下降是重中之重，而視頻廣告的利潤(rùn)尤為豐厚。去年開(kāi)始，這家公司為Saveur.tv和旗下的其他媒體《戶外生活》《職業(yè)媽媽》《大眾科學(xué)》等打造了以視頻為中心的網(wǎng)站。
在Saveur.tv的首頁(yè)上，近一半的位置被一個(gè)播放器占據(jù)，自動(dòng)播放關(guān)于各種簡(jiǎn)單的廚藝小竅門(mén)。9月初，在短片《如何攪動(dòng)雞尾酒，第一步：把勺子家在食指和中指中間》的前面，插入了飲料斯納普（Snapple）和梅耶夫人（Mrs.Meyer’s）居家清潔用品的廣告。
邦尼爾面臨著培育受眾群的挑戰(zhàn)。這可以通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)功的老辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)——拿出許多內(nèi)容，大力推廣直到人們開(kāi)始收看，勸說(shuō)廣告商投放廣告。或者，還有一個(gè)新的捷徑：購(gòu)買(mǎi)流量。這未必意味著一定要造假。出版商常常會(huì)通過(guò)付費(fèi)的方式把訪問(wèn)其他網(wǎng)站的用戶引導(dǎo)至自己的網(wǎng)站，Taboola和Outbrain這樣的公司就專(zhuān)做這種流量生意。甲網(wǎng)站請(qǐng)來(lái)Taboola，付錢(qián)給乙網(wǎng)站，把所謂“來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容”框放在其頁(yè)面的下方。瀏覽者被“關(guān)于斯嘉麗·約翰遜你不知道的37件事”這樣的標(biāo)題所誘惑，點(diǎn)擊方框，這樣就被帶到了甲網(wǎng)站。但這種流量的引導(dǎo)也會(huì)價(jià)格不菲。現(xiàn)實(shí)世界中，一個(gè)網(wǎng)站的訪客中只有2%的人會(huì)點(diǎn)擊那些方框，同時(shí)甲網(wǎng)站還得支付不少給乙網(wǎng)站以彌補(bǔ)訪客流失。
而一些不那么道德的方法則要便宜更多。彈出式廣告是把訪問(wèn)人數(shù)搞大的一個(gè)方法，也就是那些不受人待見(jiàn)、你會(huì)關(guān)掉或者根本不予理會(huì)的瀏覽窗口。那個(gè)窗口一旦出現(xiàn)在你的屏幕上，你就被算作瀏覽了那條廣告。還有一項(xiàng)更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的技術(shù)，就是廣告僵尸，這種惡意軟件會(huì)偷偷地控制別人的電腦，創(chuàng)造出一個(gè)虛擬瀏覽器。電腦主人看不到這個(gè)虛擬瀏覽器，但它會(huì)瀏覽網(wǎng)站、滾動(dòng)頁(yè)面、點(diǎn)擊鏈接。當(dāng)然，看這些頁(yè)面的不是真人，而是惡意軟件。除非廣告僵尸被人發(fā)現(xiàn)，否則會(huì)被流量統(tǒng)計(jì)服務(wù)所記錄。一個(gè)由成千上萬(wàn)臺(tái)遭劫持的電腦組成的僵尸網(wǎng)絡(luò)，可以分工合作，在很短時(shí)間里就創(chuàng)造出巨大的“受眾群”。
不管是網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)還是流量供應(yīng)商，一個(gè)成長(zhǎng)中的媒體大佬唯有套利才能掙到錢(qián)，也就是低買(mǎi)高賣(mài)。訣竅就是要讓虛假的流量看起來(lái)跟真的一樣，這就得再網(wǎng)站上放置足夠的內(nèi)容，令它們看起來(lái)真實(shí)可信。程序性的廣告購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)不一定能夠把真是的用戶和機(jī)器人區(qū)分開(kāi)，或者把有著新鮮、原創(chuàng)內(nèi)容的網(wǎng)站與以素材圖片和復(fù)制粘貼的文章作為偽裝的假網(wǎng)站區(qū)分開(kāi)。
邦尼爾可沒(méi)那么魯莽。但哪怕是它自己的高管都說(shuō)，僅靠自己的力量，視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容是無(wú)法培育、留住太多觀眾的。所以，他們找到幾個(gè)不同的流量商，或者用業(yè)內(nèi)的委婉說(shuō)法就是受眾網(wǎng)絡(luò)。邦尼爾的首席數(shù)字收入官肖恩·霍爾茨曼(SeanHolaman)說(shuō)，對(duì)于大出版商來(lái)說(shuō)，這種做法是再正常不過(guò)的事情，尤其是在推出新產(chǎn)品的時(shí)候，因?yàn)閺V告客戶根本不會(huì)理睬那些還沒(méi)有建立起受群眾的網(wǎng)站。他說(shuō)：“這就像是一個(gè)測(cè)試，來(lái)試一把卡看我們能否在這個(gè)價(jià)位點(diǎn)建起網(wǎng)站。替班情況下，流量都得一直埋下去，因?yàn)槟愕玫降氖鼙姴⑦阌泻芨叩闹艺\(chéng)度。”
還有一件事情也非常普遍，就是出版商不會(huì)告訴廣告商什么時(shí)段的流量是買(mǎi)下來(lái)的，而且絕大多數(shù)情況下，邦尼爾都沒(méi)有主動(dòng)告知。邦尼爾的發(fā)言人多賽特表示，若是廣告商問(wèn)起，公司對(duì)此不會(huì)隱瞞?；魻柎穆f(shuō)，公司無(wú)意欺騙任何人。他有補(bǔ)充說(shuō)，邦尼爾聘請(qǐng)安防企業(yè)，包括網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)證商DoubleVerify，審查那些網(wǎng)站是否使用了廣告僵尸，確保購(gòu)買(mǎi)的是真實(shí)的人類(lèi)訪問(wèn)者。不過(guò)他也表示，不會(huì)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)流量。他說(shuō)，在各種受眾網(wǎng)絡(luò)中，“有些你會(huì)稱(chēng)作豐田，還有些你會(huì)當(dāng)成奔馳。我們的價(jià)位是在豐田的水平”。
開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)流量后沒(méi)多久，邦尼爾的訪問(wèn)人數(shù)開(kāi)數(shù)顯大幅上漲。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量分鬃分析公司ComScore的數(shù)據(jù)，在2014年夏天，邦尼爾的幾個(gè)視頻網(wǎng)站訪問(wèn)人數(shù)幾乎都是零。根據(jù)邦尼爾的數(shù)據(jù)，到了當(dāng)年12月，baveur.tv的訪問(wèn)人數(shù)達(dá)到600萬(wàn)，職業(yè)媽媽網(wǎng)站workingMotherTV.com有400萬(wàn)。到今年5月，流量繼續(xù)跳升；saveur.tv有900，workingMotherTV.com有500w。但至少有一個(gè)大的廣告交易平熱愛(ài)SiteScout沒(méi)有對(duì)這些數(shù)字給予認(rèn)可，該平臺(tái)集中列明6.8萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站的代售廣告位，它表示由于存在“太多不真實(shí)流量”。已經(jīng)將邦尼爾旗下的幾個(gè)新網(wǎng)站屏蔽。邦尼爾表示他們沒(méi)有與SiteScount直接很作，也不清楚遭其封殺的情況。
邦尼爾不愿透露該公司流量供應(yīng)商有哪些，但流量分析公司SinilarWeb的一名分析員指出，邦尼爾的絕大多數(shù)流量都來(lái)自于幾個(gè)名叫Omnaling.com和Connect5364.com、外觀看起來(lái)一模一樣的網(wǎng)站，每個(gè)都自稱(chēng)“廣告網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)域”。從本質(zhì)上說(shuō)，這些域都像是消防水帶，向互聯(lián)網(wǎng)的任何地方注入流量。他們匿名注冊(cè)，卻與其他網(wǎng)站共享電腦地址，其中包括一個(gè)名叫Daniel-Yomtobian.com的網(wǎng)站。這位丹爾尼·約姆托比恩（Danielyomtobian），是位于加州謝爾曼奧克斯的流量供應(yīng)商Advertise.com的首席執(zhí)行官。
再接受電話采訪的時(shí)候，約姆托比恩的態(tài)度比較客氣、友好。他把Advertise.com比作一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)月想那些希望提升流量的企業(yè)賣(mài)出超過(guò)3億次的頁(yè)面訪問(wèn)量。邦尼爾也是他的客戶，他表示對(duì)方主要是購(gòu)買(mǎi)最便宜的流量，包括tab-under流量。比如你正在Netlix
上面看電影，tab-under會(huì)在播放電影的窗口下面在打開(kāi)一個(gè)窗口。你或許從未注意到那個(gè)顯示出Advertise.com客戶網(wǎng)站的窗口，不過(guò)這位客戶的網(wǎng)站仍然會(huì)多得到一個(gè)訪問(wèn)量。這樣的操作重復(fù)幾千次，你的網(wǎng)站流量自然會(huì)變大。
約姆托比恩承認(rèn)tab-under是“低品質(zhì)流量”，邦尼爾對(duì)此也頗有微詞。不過(guò)，約姆托比恩說(shuō)公司會(huì)檢查供應(yīng)伙伴提供的流量是否由僵尸軟件生成，他們只把真正人類(lèi)生成的流量提供給邦尼爾的網(wǎng)站。“我們從來(lái)不會(huì)提供那些我么認(rèn)為不真實(shí)的流量。”他說(shuō)。約姆托比恩對(duì)關(guān)于Advertise.com的流量沒(méi)有價(jià)值的說(shuō)法表示異議。畢竟，人們有時(shí)候的確還是會(huì)看到tab-under的，然后點(diǎn)擊。“無(wú)價(jià)值流量和低品質(zhì)流量之間，”他們“還是有很大區(qū)別。”
你可能從未登陸過(guò)MyTopFace網(wǎng)站。根據(jù)SiteScout的數(shù)據(jù)，在這個(gè)化妝品網(wǎng)站上，廣告位每1000次訪問(wèn)量的價(jià)格從73美分到10美元不等，視頻廣告比傳統(tǒng)的顯示廣告收費(fèi)高得多。9月初，MyTopFace網(wǎng)站的頭條是一篇配視頻的文章《如何畫(huà)一個(gè)像金.卡戴珊那樣的煙熏妝》，但這篇文章已經(jīng)在那里放了至少5個(gè)月了。陳舊的內(nèi)容怎么會(huì)吸引讀者呢，但如果讀者是自動(dòng)程序，則另當(dāng)別論了。所以，假設(shè)MyTopFace能夠?qū)⒊杀究刂圃趯⒔诹愕乃剑?美元買(mǎi)到1000個(gè)訪問(wèn)量計(jì)算，一個(gè)訪問(wèn)者最多可以為網(wǎng)站帶來(lái)9美元。在MyTopFace上投放廣告的企業(yè)和品牌包括美國(guó)運(yùn)通（AmericanExpress）和希伯來(lái)全民（HerbrewNational）熱狗。
在十來(lái)郵件和電話聯(lián)系后，MyTopFace的運(yùn)營(yíng)者同意跟《彭博商業(yè)周刊》的記者碰面。他自稱(chēng)為鮑里斯.鮑里斯（BorisBoris），不過(guò)他的多個(gè)網(wǎng)站地址都是以其他不同名字注冊(cè)。鮑里斯說(shuō)，他在5年不到的時(shí)間，主要憑借購(gòu)買(mǎi)便宜，以及往往是虛假的流量，他打造出鮑里斯媒體集團(tuán)（BorisMediaGroup）這樣一個(gè)謎你出版帝國(guó)。鮑里斯在領(lǐng)英上的介紹稱(chēng)，他的網(wǎng)站每天合計(jì)有超出1000萬(wàn)的訪問(wèn)者，這樣算來(lái)，他4天的訪問(wèn)量相當(dāng)于《洛杉磯時(shí)報(bào)》一個(gè)月的訪問(wèn)量。
“如果他們要的全部是真實(shí)的流量，他們應(yīng)該直接去找出版商，花更多的錢(qián)”
鮑里斯的流量數(shù)字很難加以證實(shí)，他拒絕了提供旗下網(wǎng)站完整名單的要求，但根據(jù)SiteScout的數(shù)字，在今年夏天的巨大多數(shù)時(shí)間里，MyTopFace每天銷(xiāo)售的投放次數(shù)在3萬(wàn)次到10萬(wàn)次不等。
在采訪中，他坦承自己網(wǎng)站的許多訪問(wèn)者是花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的。每年他要話費(fèi)大約5萬(wàn)美元從Facebook為MyTopFace購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)的流量（這并非不法之舉，你給自己的公司創(chuàng)建一個(gè)Facebook賬戶，然后付錢(qián)給Facebook，就可以在人們的新聞推送里打廣告）。此外，他還要在花5萬(wàn)美元左右的錢(qián)用于購(gòu)買(mǎi)便宜的流量，但對(duì)于這些流量的來(lái)源，他并不清楚。Facebook的流量都來(lái)自真實(shí)的人，與那些神秘的便宜流量相比每位訪問(wèn)者的收費(fèi)要貴出100多倍。
《彭博商業(yè)周刊》讓兩家專(zhuān)門(mén)探查虛假流量的公司來(lái)評(píng)估MyTopFace最近的流量。其中一家公司發(fā)現(xiàn)，3萬(wàn)個(gè)訪問(wèn)者中有94%是僵尸軟件；另一家認(rèn)為僵尸軟件產(chǎn)生的流量占有74%。鮑里斯對(duì)于這個(gè)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有異議，甚至全不在乎。“如果我可以買(mǎi)到流量，而且有人愿意買(mǎi)，何樂(lè)而不為？”他說(shuō)道。如果廣告商不喜歡——他補(bǔ)充說(shuō)，“他們應(yīng)該去其他地方投廣告。他們只想花很少錢(qián)，獲得很多的流量，他們要的就是這個(gè)結(jié)果。如果他們要的全部是真實(shí)流量，他們應(yīng)該直接去找出版商，花更多錢(qián)。”
在事后的一封電子郵件中，他對(duì)自己的業(yè)務(wù)做出了一番不同的解釋。“我們的網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)的不是流量，而是能帶來(lái)流量的廣告。”鮑里斯寫(xiě)道。他使用了機(jī)器人過(guò)濾軟件——他補(bǔ)充道，只要發(fā)現(xiàn)了機(jī)器人自動(dòng)生成的流量，廣告商是可以拒絕付款的。無(wú)論如何，欺詐是不可能的，他說(shuō)。
鮑里斯一個(gè)主要的廣告收入來(lái)源是Myspace。這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)后來(lái)有了新主人——廣告科技公司維安特（Viant），2013年時(shí)他們將Myspace重新推出，這次他們專(zhuān)注在視頻內(nèi)容上。維安特對(duì)Myspace的獨(dú)到性方面進(jìn)行了投資，還推出了定制的視頻播放器，其他網(wǎng)站可以嵌在里面，這跟YouTube很想。
當(dāng)訪問(wèn)者在夏天登錄的MyTopFace網(wǎng)站時(shí)，一個(gè)Myspace播放器會(huì)在屏幕右下角彈出。先是播放一條廣告，之后才是真正的內(nèi)容——一名男子在夜里駕車(chē)的15秒視頻。
根據(jù)維安特的說(shuō)法，那個(gè)名為“Hitboy”的夜駕視頻，是由一名Myspace員工制作的幾個(gè)占位文件中的一個(gè)。只要Myspace想屏蔽一個(gè)網(wǎng)站播放真正的視頻內(nèi)容是，這段視頻就會(huì)出現(xiàn)。如果一個(gè)網(wǎng)站違反了Myspace的條款和條件，或者一段視頻的播放權(quán)在Myspace手里過(guò)期，就會(huì)出現(xiàn)占位文件。
但是占位文件也會(huì)附帶廣告。KozyShack布丁、雪佛蘭、聯(lián)合利華和寶潔旗下的各品牌，比如丹碧絲和Always，都花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)特別播映權(quán)。鮑里斯說(shuō)，他兌現(xiàn)的支票都是來(lái)自一個(gè)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，據(jù)該計(jì)劃，維安特與那些顯示其播放器的出版商分享廣告收入。
維安特的高管稱(chēng)，他們的確有一個(gè)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，卻從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)鮑里斯或者M(jìn)yTopFace。他們拒絕透露任何一家加入該計(jì)劃的企業(yè)名稱(chēng)。鮑里斯說(shuō)，有位中間人找到他，然后他就把MyTopFace播放器放在了自己的網(wǎng)站上，不過(guò)他不愿說(shuō)出這名中間人的名字。
維安特的首席運(yùn)營(yíng)官克里斯.范德胡克（ChrisVanderhook）稱(chēng)，該公司掌握著可發(fā)現(xiàn)那些虛假流量技術(shù)。“如果一個(gè)網(wǎng)站百分之八九十的流量都是僵尸生成的，我們就會(huì)把它從我們的廣告循環(huán)剔除。”但鮑里斯的MyTopFace，根據(jù)提供給《彭博商業(yè)周刊》的估計(jì)數(shù)字，虛假流量還是介于74%到94%之間，卻沒(méi)有被截?cái)?。范德胡克說(shuō)，這就意味著維安特的軟件從中看到了價(jià)值。他說(shuō)，如果一個(gè)網(wǎng)站有Myspace播放器播放廣告，“我們就認(rèn)為它的品質(zhì)是足夠拿出來(lái)拍賣(mài)的。”
9月的時(shí)候，再《彭博商業(yè)周刊》向維安特詢(xún)問(wèn)這家網(wǎng)站的內(nèi)容之后，Myspace播放器開(kāi)始播放占位視頻，如果嵌入在播放器里的計(jì)數(shù)器準(zhǔn)確無(wú)誤的話，這些占位文件應(yīng)當(dāng)是互聯(lián)網(wǎng)歷史上被觀看次數(shù)最多的視頻。Hitboy的觀看次數(shù)達(dá)到6.9億次。Surfing的觀看次數(shù)更高，它看來(lái)像是手機(jī)放在屁股口袋里不小心碰了什么鍵自己錄下來(lái)的視頻：持續(xù)5秒鐘的黑屏，伴隨著聽(tīng)不大清楚的背景雜音。根據(jù)Myspace的計(jì)數(shù)，Surfing被觀看了15億次。除了《江南Style》，YouTube上沒(méi)有那段視頻的歷史成績(jī)超越過(guò)它。
程序化廣告把數(shù)據(jù)公司、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司、戰(zhàn)略策劃公司以及廣告技術(shù)公司纏結(jié)在一起，以至最大的品牌也難以對(duì)其進(jìn)行完全跟蹤。3年前，家樂(lè)氏的高層開(kāi)始注意到Cheez-It、Pop-Tarts和SpecialK這些旗下品牌的廣告出現(xiàn)在一些簡(jiǎn)陋的網(wǎng)站上，藏在彈出窗口的下面，或者擠在屏幕上，只有一個(gè)像素大小。還一些則出現(xiàn)在“受眾”主要是機(jī)器人軟件的網(wǎng)站上。“結(jié)果表明，賣(mài)給我廣告的是一個(gè)路邊掀開(kāi)外套，說(shuō)‘嗨，你要買(mǎi)廣告嗎？'的家伙。”這家食品企業(yè)負(fù)責(zé)數(shù)字戰(zhàn)略的高級(jí)經(jīng)理吉姆·基斯卡（JimKiszka）說(shuō)道。
迷宮般的數(shù)字廣告過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)成本是多少？家樂(lè)氏想要進(jìn)行一番簡(jiǎn)單的分析，結(jié)果卻令人更加惱火：根本不可能得到答案。家樂(lè)氏找自己雇用的各種廣告代理和數(shù)據(jù)公司索要項(xiàng)目清單，但他們?nèi)棵跃芙^。“它不是一個(gè)事實(shí)確鑿的證據(jù)，”基斯卡說(shuō)，“而更像是一個(gè)偵探故事，你得把證據(jù)一點(diǎn)一點(diǎn)拼接起來(lái)。顯然在一個(gè)不大透明的系統(tǒng)里，在必然會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。”
作為回應(yīng)，家樂(lè)氏拋開(kāi)了代理，由自己的廣告部門(mén)控制與出版商已經(jīng)谷歌和雅虎這樣的廣告平臺(tái)的合同。家樂(lè)氏還開(kāi)始使用軟件，當(dāng)廣告在可疑的網(wǎng)站進(jìn)行時(shí)會(huì)得到提醒，而且拒絕跟任何不孕系第三方驗(yàn)證程序檢查不良流量的網(wǎng)站合作?；箍ū硎?，公司的僵尸流量下降了50%到75%，RaisinBran和CornFlakes這兩款產(chǎn)品的廣告投入所產(chǎn)生的回報(bào)出現(xiàn)激增。
廣告欺詐或許最終將變得跟商店行竊一樣，成為可控的麻煩，歲無(wú)法根除，但企業(yè)可以學(xué)會(huì)將其控制住。廣告商可以通過(guò)與出版商直接交易，而不采用程序化廣告交易平臺(tái)，令流量欺詐能夠顯著下降。當(dāng)然，這也意味著無(wú)法盡享自動(dòng)化所帶來(lái)的便利。像Facebook這樣的用戶超過(guò)10億的網(wǎng)站，相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有機(jī)器人程序，雖然廣告價(jià)格不便宜，但還是值得在這里投放廣告。今年早些時(shí)候，F(xiàn)acebook表示，廣告客戶只愿意為真實(shí)用戶所看到的廣告付費(fèi)。
許多規(guī)模小一些的廣告技術(shù)企業(yè)可能會(huì)在將來(lái)認(rèn)真對(duì)待流量欺詐的問(wèn)題。程序化廣告交易平臺(tái)SovrnHolding的是首席執(zhí)行官沃爾特·納普（WalterKnapp）說(shuō)，自己對(duì)流量欺詐泛濫的現(xiàn)象很警惕。他認(rèn)為這事關(guān)企業(yè)的生存。“現(xiàn)在又2000家廣告科技公司，但恐怕只有20家的生存空間，”他說(shuō)，“我環(huán)顧四周，忍不住說(shuō)，“這是什么鬼......””
大約在18個(gè)月之前，他決定把手里的資源盤(pán)點(diǎn)一下，也就是代售的廣告位，看看有多少是假的。但結(jié)果令他大為窘迫。“其中三分之二不是假的就是可疑的。”他說(shuō)。他決定把這些假?gòu)V告位全部清除干凈。“這相當(dāng)于3000萬(wàn)美金的收入，這可不是一個(gè)小數(shù)目。”Sovrn的業(yè)務(wù)慢慢恢復(fù)并進(jìn)而超過(guò)原來(lái)有許多虛假?gòu)V告時(shí)的水平。納普說(shuō)，開(kāi)始的幾個(gè)月，公司上下恐慌不已，他的辦公桌上有一顆臼齒的一部分，那是一個(gè)紀(jì)念品。“我咬的太使勁，結(jié)果裂成兩半。”
他并不認(rèn)為區(qū)分真假流量是很困難的事。“你完全用不著抓狂地大叫，我“我怎么也搞不明白這個(gè)到底是真是假，”你絕對(duì)能分辨出來(lái)。”他用最高法院法官波特·斯圖爾特（PotterStewart）鑒別**作品來(lái)看待它，“不怎么才能知道這是不是**？你看上一眼就知道了，”納普說(shuō)，“去吧，伙計(jì)，上網(wǎng)看看就能知道流量的真假了。”
【上海邦行廣告——專(zhuān)注廣告策劃,公共關(guān)系,品牌策劃,方案執(zhí)行,會(huì)務(wù)執(zhí)行】
