為什么人們會買1000多的襯衫，買幾萬塊的包？手表更是如此。為什么有人會說戴一塊幾百塊錢的表還不如不戴？要知道，在現(xiàn)代社會，計時這個基本功能早已可以輕易實現(xiàn)，無論是手機還是幾十塊的電子表，都可以起到計時的作用。
單純從功能角度來說，這種行為甚至是不理智的。1000多的襯衫并不會就比100塊的襯衫質(zhì)量好出十倍，而幾萬塊的包也就只是一個包而已，人們真的在為時尚而沉迷。
時尚，品牌，口音，身形，甚至生活狀態(tài)，都是身份標(biāo)識的一種。都需要場景塑造。
品牌更多時候并不是功能性的需求，而是身份標(biāo)識，即通過它們向周圍的人標(biāo)明：我是誰。我處在什么樣的階層，我的收入如何，我有什么樣的生活追求。
你用什么手機，蘋果？錘子還是小米？又或者華為酷派？這是你的身份標(biāo)識。
你手機里裝了什么APP？APP就是對你更精確的劃分。你用什么記筆記？有道云筆記還是印象筆記？又或者錘子便簽/蘋果便簽？你看大象公會、果殼，知乎、丁香醫(yī)生、羅輯思維又或者糗事百科，這些也是你的身份標(biāo)識。
你如何處置你的閑置資金？存銀行還是余額寶？又或者買P2P理財？選擇哪家平臺？風(fēng)險偏好高的甚至?xí)x擇股票，期貨等。又或者選擇熟信進行社交式的投資？能夠用熟信理財代表了你緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，并且周圍朋友的圈層比較可靠？一個富士康的工人，周圍工友的流動性非常大，也就意味著他更難在這種環(huán)境中使用熟信。這些行為也是身份標(biāo)識。
人們通過各種各樣的身份標(biāo)識，進行自我確認，向他人表達自己，標(biāo)明自己的圈層，同時，也通過這些標(biāo)識去對周圍的人進行判斷和劃分，識別一個人的貧富等級、地位高低、教育程度，甚至生活經(jīng)歷和職業(yè)，甚至建立鄙視鏈。
比如說，人們看到一個人穿幾十元的短袖，露趾涼鞋，走路吐痰，說話帶有濃重口音，就默認將他劃分到文化水平低，收入低，剛進城的農(nóng)民工，雖然不一定準(zhǔn)確。又比如我們看到一個人在社交網(wǎng)絡(luò)曬在星巴克喝咖啡的照片，就默認他可能生活在三西線城市，周圍沒有星巴克。又或者收入不太高，去星巴克喝咖啡是一件比較稀罕的事。因為，人們不會刻意去曬一件自己經(jīng)常做的事情。在這里，星巴克就不只是咖啡，成為了別人對你進行判斷的身份標(biāo)識。
一切身份標(biāo)識，暗含在場景中。
前段時間看到的一本書里提到運動文胸最近在國內(nèi)很火爆。就是圖中這種：
運動內(nèi)衣隱含的場景是女性瘦身和鍛煉的健康生活。其代表的身份標(biāo)識是：對生活品質(zhì)有追求，達到一定的收入水平，有錢有閑。否則月入3000，徘徊在生存線上的女性，也沒有時間和精力去穿這種衣服花幾千塊到健身房揮汗如雨。
此時，品牌賣的不是運動文胸，而是一個女性愿意身處其中的場景，通過這個場景，女性獲得身份標(biāo)識，對他人進行表達。
同樣，你有沒有發(fā)現(xiàn)最近越來越多的人開始在社交網(wǎng)絡(luò)曬健身房的照片，或者晚上跑步的照片？并隱約露出腳踝處New balance 或者 asics 的logo，最不濟也得是個nike或者Adidas吧。如果曬出來的是李寧或者安踏，可能別人不會當(dāng)面恥笑，但默認已經(jīng)將對你的評價劃低了一檔。
在哪健身，健身房環(huán)境怎么樣，健身時穿的運動文胸，跑步選擇的NB/asics，健身后喝的蛋**還是 heyjuice 果蔬汁等等都屬于身份標(biāo)識。
跑步并不僅僅是跑步，健身也并不僅僅是健身。很多事情并不是因為我們熱愛它而去做它，而是因為它的場景隱含的身份標(biāo)識讓我們熱愛，能夠幫助我們進行自我確認，也給別人傳達“我過的是這樣的生活”的信息，這些信息被他人用來對我們進行圈層劃分。
這種劃分，甚至不需要大腦刻意去思考分析。經(jīng)過多年的鍛煉，我們已經(jīng)可以做到在短時間接觸后，下意思地對一個人的家庭情況，受教育水平，收入狀態(tài)甚至職業(yè)有大致的判斷。
穿什么樣的衣服，什么樣的鞋子，用什么樣的手機，戴什么樣的表，普通話說的怎么樣，會說英語嗎，甚至走路姿態(tài)怎么樣等等細節(jié)，都會在短時間內(nèi)被他人捕捉到變成身份標(biāo)識。所以也有網(wǎng)絡(luò)上的面試攻略教人去應(yīng)聘時穿得貴一些，爭取到更高的薪水的可能性更大一些。
經(jīng)過劃分之后，人們對低于自己圈層的人表示呵呵和輕視，而更關(guān)注高于自己圈層（財富地位等條件更優(yōu)）的人，心生羨慕并不由自主進行模仿。隨著時間發(fā)展，被模仿的對象越來越發(fā)現(xiàn)自己的身份標(biāo)識已經(jīng)越來越大眾化，無法起到與周圍不如自己的人進行區(qū)分的作用，為了不與這些人為伍，被模仿者只能再次選擇新的時尚以示特立獨行。此所謂時尚的變遷。
我觀察到的一個例子是這樣：在過去物質(zhì)匱乏，食物不豐富的時候，吃飽是一件比較奢侈的事情，富人吃得飽，營養(yǎng)好，又不需要繁重的體力勞動，所以會更白胖。身體瘦弱往往意味著你處在下層階級，需要做繁重的體力勞動。于是整個社會都偏向于以富態(tài)為美。
隨著社會發(fā)展，物質(zhì)越來越富裕，吃飽已經(jīng)不是一件難事，原來的窮人在能吃飽飯之后，大量攝入碳水化合物等，沒有節(jié)制，更容易在長胖，而本來的上層階級發(fā)現(xiàn)自己的身形已經(jīng)無法表明自己的獨特身份，讓自己與普通階層區(qū)別開來，于是開始選擇節(jié)食、瘦身、健身、減肥、保持身形……
說白了也是身份標(biāo)識的需求。（也可參考肯德基在中國的地位變遷）
這個例子不嚴(yán)謹(jǐn)，只是我的推斷，但意思就是這個意思。
所以，作為品牌，我們要考慮，我們的產(chǎn)品為用戶提供的是一個什么樣的場景，這個場景是高頻還是低頻？能夠成為時尚嗎？場景背后隱含的身份標(biāo)識是什么？攻占的是上層階級還是下層階級？能幫助建立什么樣的鄙視鏈？
當(dāng)我們能準(zhǔn)確定義一個場景，并將場景背后的身份標(biāo)識發(fā)展成為一種時尚，一種亞文化的時候，我們的品牌也就成為一個有強力消費主張的社群。
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