我們經(jīng)常提到品牌忠誠消費(fèi)者，這里所指的忠誠是對(duì)品牌不遺余力的支持，愛的死心塌地的受眾。如果有專家告訴你說，忠誠的消費(fèi)者不會(huì)流失，那絕對(duì)是天大的謊話，沒有任何意義。
所有的消費(fèi)者都一樣，任何情況下趨利避害是內(nèi)心潛意識(shí)第一選擇，都希望事情朝著自身有利的方向發(fā)展。沒有人生來就鐘愛某個(gè)產(chǎn)品，或某個(gè)品牌，從陌生受眾到忠實(shí)粉絲是一個(gè)伴隨受眾認(rèn)知增加而演變的漫長過程。然而顧客的流失率是所有品牌繞不開的話題，那怕是忠誠消費(fèi)者也是如此。百年品牌也好，新生品牌也好，消費(fèi)者認(rèn)定產(chǎn)品之后，并非真的會(huì)此生相隨。在時(shí)間的洗禮中，最先拋棄品牌的是輕度關(guān)聯(lián)受眾，其次是中度關(guān)聯(lián)受眾，最后才是深度關(guān)聯(lián)受眾，即忠誠者。在這個(gè)演變的過程中，忠誠消費(fèi)者就是在不斷流失的大浪淘沙過程中留下的，才會(huì)對(duì)品牌如此鐘愛。
那么，一個(gè)品牌為什么會(huì)被消費(fèi)者拋棄，關(guān)鍵因素有三個(gè)方面，市場的變化、消費(fèi)者自身的變化、品牌自身的變化的綜合影響。為什么會(huì)被忠誠消費(fèi)者拋棄？雖然忠誠都是相對(duì)的，沒有絕對(duì)的，但這也是更為深刻的問題。忠誠消費(fèi)者的流失，外部因素是催化作用，而核心主導(dǎo)因素還是源于品牌自身，主要體現(xiàn)在品質(zhì)、功能、價(jià)值三個(gè)方面。
品質(zhì)不穩(wěn)，等同失去忠誠的基石
忠誠消費(fèi)者既是挑刺的，也是包容的。對(duì)于自己所鐘愛的品牌，他們會(huì)表現(xiàn)出非常明顯的沖突心理，一方面出于喜愛，他們能夠包容品牌產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)的某些瑕疵；另一方面出于厚望，他們總是希望所得的產(chǎn)品或服務(wù)是最好最快的。因此，但凡是品牌忠誠消費(fèi)者，他們善于拿其他品牌與喜愛的品牌對(duì)比，同時(shí)也熱衷于支持熱衷品牌的各種營銷活動(dòng)。但每位忠誠消費(fèi)者的內(nèi)心都有一條隱形的底線，那就是產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，這是每一個(gè)品牌都不可逾越的。
通常而言，消費(fèi)者會(huì)購買產(chǎn)品或服務(wù)，最基本的考量就是品質(zhì)。同樣的價(jià)格，必然是選擇品質(zhì)高的，不同的品牌，也是傾向于選擇品質(zhì)高的。消費(fèi)者希望買到的是不會(huì)帶來麻煩，而是能夠有效解決問題的產(chǎn)品或是服務(wù)。因此，品質(zhì)是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的基礎(chǔ)，它能夠主導(dǎo)受眾做出購買決定。特別是忠誠消費(fèi)者，他們對(duì)品牌有著特殊的情感，這點(diǎn)就更加被重視。一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題，再忠誠也會(huì)轉(zhuǎn)頭其他品牌，因?yàn)檎l都不能忍受他最深的是他最鐘愛的。
功能落后，等同失去忠誠的橋梁
當(dāng)今是一個(gè)快速革新的時(shí)代，創(chuàng)新對(duì)品牌而言，可謂是有力挽狂瀾的作用。隨著市場的細(xì)分化，行業(yè)的競爭也逐漸聚焦，逐漸惡化，要么做的更大，要么被吞并。眼球經(jīng)濟(jì)也好，共享經(jīng)濟(jì)也罷，又或者是隨叫經(jīng)濟(jì)，任何情況下產(chǎn)品所具備的獨(dú)特功能都是吸引消費(fèi)者購買的核心競爭力。沒有核心競爭力的品牌，基本流于平庸，最終不溫不火，甚至在激烈的浪潮中埋沒。生活變得復(fù)雜，大眾就越希望獲得最有效的產(chǎn)品，獲得能夠滿足他們“懶惰”需求的功能產(chǎn)品。功能就像是溝通消費(fèi)者內(nèi)心的穩(wěn)固強(qiáng)梁，讓產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者的心理。
正因?yàn)楣δ苋绱酥匾?，?chuàng)新才顯得格外緊迫。新品牌在不停的琢磨各種細(xì)分化的空白市場，成熟的品牌雖然具備絕對(duì)市場統(tǒng)治力，擁有龐大的忠實(shí)消費(fèi)者群體，一旦被挑戰(zhàn)者或新進(jìn)入者乘虛而入，那也可能面臨大廈傾覆的風(fēng)險(xiǎn)。尤其是忠誠消費(fèi)者來說，他們使用品牌產(chǎn)品，或享受品牌服務(wù)，5年前和5年后時(shí)代都變了樣，而所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)仍然沒有任何改變。那么在其他品牌的傳播干擾下，忠誠消費(fèi)者就會(huì)開始大量流失，直到最終堅(jiān)守的顧客。因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的功能已然跟不上時(shí)代，達(dá)不到忠誠消費(fèi)者預(yù)期心理，忠誠的橋梁已經(jīng)倒塌，自然也就走不進(jìn)消費(fèi)者的心理。而在忠誠消費(fèi)者心理留下的只不過是曾經(jīng)的美好回憶，他們?cè)趺纯赡懿蝗ミx擇其他品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品。
價(jià)值降低，等同失去忠誠的向往
價(jià)值一直是老生常談的話題，產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、使用價(jià)值、附加價(jià)值等等，這都是消費(fèi)者所關(guān)注的。而品牌給消費(fèi)者帶來的不只是有形的產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值，同時(shí)還給消費(fèi)者帶來無形的附加價(jià)值，如身份、地位、品味、精神等諸多方面的無形流露。奢侈品的魅力在于不僅滿足具備購買力的高端人群實(shí)際需求，而且還吸引了一批向往這種格調(diào)的潛在追隨者。很多人還不具備購買奢侈品的實(shí)力，但對(duì)奢侈品品牌愛的死心塌地，很多高端品牌也是如此。為什么會(huì)如此，原因就在于價(jià)值層次的體現(xiàn)，而這也是消費(fèi)者忠誠的向往，才會(huì)催動(dòng)他們不斷去努力達(dá)到目標(biāo)。
放眼世界，但凡那些被人推崇，被人所追求的品牌，都是那些歷久彌新而價(jià)值不減的品牌。一旦品牌價(jià)值隨著時(shí)間在大幅度縮水，購買人群就會(huì)明顯的直線下降。品牌的塑造，不只是在給予消費(fèi)者高標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)也是在賦予消費(fèi)者更多精神層面的價(jià)值向往。這種價(jià)值，不能隨著時(shí)間出現(xiàn)明顯的價(jià)值縮水，倘若如此，那么忠誠消費(fèi)者必然離去。
品牌不論大小，產(chǎn)品鋪在各個(gè)市場，都有人去買，只不過多與少的反差。而忠誠消費(fèi)者卻是經(jīng)過了市場消費(fèi)的考驗(yàn)，倘若品牌不能一如既往的堅(jiān)守底線，那就等于在觸碰他們的內(nèi)心底線，被拋棄就成了必然。維系忠誠消費(fèi)者只是表面的手段，而根本還是在于品牌自身的穩(wěn)固實(shí)力和長久生命力。
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