對于數(shù)字營銷人員和在線內(nèi)容提供者而言，打造出病毒式傳播內(nèi)容就好比是一記絕殺。當(dāng)一篇單獨的文章能夠獲得 10 萬閱讀量時，這就等于是為你的品牌增添了 10 萬個潛在的可轉(zhuǎn)化消費者。聽上去或許是天方夜譚，但是既然別人能夠做到，你也一樣能做到。其中的關(guān)鍵就在于是否能夠充分理解病毒式內(nèi)容背后隱藏的科學(xué)原理。
星星之火，可以燎原
首先，讓我們看看病毒式傳播背后的運作機理。先將那些有組織有推手的人造火爆內(nèi)容拋到一邊，大多數(shù)形成病毒式傳播的內(nèi)容都是出于多種多樣的獨立因素，沒有什么一招鮮吃遍天的妙招。即使是那些對于你的內(nèi)容能否被讀者分享出去影響甚微的因素，也有可能對于文章的總體瀏覽量產(chǎn)生重大影響。
讓我們舉例說明吧。你向 100 個人分享了一篇文章，在 4 小時之后，有 5% 的人會將這篇文章分享給其他 20 個人，這 20 個人里面有 5% 的人會做同樣的事情。3 天之后，1900 個人會看到你的內(nèi)容。好了，現(xiàn)在再想象一下你為這篇文章?lián)Q了一個更吸引眼球的標(biāo)題，這樣 100 個人里面會有 7 個人愿意分享，相比之前的 5% 提高了 2%。
你或許會猜這個小小的改動會為你的文章提升幾千的瀏覽量，但是你錯了。這個看似微不足道的改動會讓你的文章在 3 天之后瀏覽量達(dá)到驚人的 15 萬，相比之前提升了 7500%。
至此我們不禁要問，到底是什么因素成就了病毒式內(nèi)容傳播？
引人發(fā)笑，使人開心，令人人吃驚
引發(fā)人們的積極情緒是使得人分享內(nèi)容的關(guān)鍵。最近 BuzzSumo 分析了 10 萬篇在社交媒體上被廣為分享的文章，分別找出它們引發(fā)了人們的何種情緒。結(jié)果顯示，在這些被廣為傳播的文章中，排在引發(fā)情緒第一位的是吃驚（占 25%），緊隨其后的是發(fā)笑的內(nèi)容（占 17%），排在第三位的分別是開心（占 15%）與愉悅（占 14%），這四種積極情緒已經(jīng)占了總體的 73%。負(fù)面情緒很難促使人們?nèi)シ窒韮?nèi)容，引發(fā)憤怒情緒的爆款文章只占 6%，而讓人悲傷的僅僅有 1%。
標(biāo)題黨最大
在人們讀到你的內(nèi)容之前，首先映入眼簾的是你的文章標(biāo)題。除非標(biāo)題足夠有吸引力使得他們想要點進去一探究竟，否則你的內(nèi)容只能沉睡冷宮，更別提被分享出去。選擇何種標(biāo)題，對于內(nèi)容傳播有著不可小覷的影響力。Upworthy（譯者注：致力于打造病毒式內(nèi)容的初創(chuàng)型媒體公司）表示有時候僅僅是改動一個標(biāo)題，就可以讓一篇文章的點擊率增長 1600%。
最好的標(biāo)題：針對讀者，特定指向
Buffer 公司最近分析了病毒式文章標(biāo)題中最常使用的詞匯，得出了兩個十分有趣的結(jié)論。首先，人們最愛分享在標(biāo)題中包含了「你」以及「你的」這類文章。相比于作者的自說自話，這些標(biāo)題更注重于針對相關(guān)讀者直接灌輸價值觀。
其次，在標(biāo)題中包含「這個」也同樣會得到良好的效果，因為這一類標(biāo)題在讀者的腦海中創(chuàng)建了一個具體的形象。比如說在標(biāo)題中使用「這位母親」就比簡單地使用「母親」更有效果。
使用數(shù)字也能吸引眼球
巧用數(shù)字同樣可能使你打造出病毒式內(nèi)容。事實上，在你的文章標(biāo)題中加入數(shù)字，比方說「讓你不再恐懼坐飛機的 7 種方法」，將比直接針對讀者說教有效得多。Conductor 公司在最近的一次調(diào)查中要求人們選擇他們最喜愛的標(biāo)題類型，結(jié)果有 36% 的人都將這一票投給了數(shù)字型標(biāo)題，而包含了「怎樣做」的標(biāo)題則得到了 17% 的人的肯定。這兩種標(biāo)題之所以能深受讀者喜愛，是因為它們意思清晰明了，還表示出了文章中含有可實操的信息。有趣的是，在使用當(dāng)中最能引發(fā)讀者分享欲望的是數(shù)字 10 和 23。
利用讀者的好奇心
好的標(biāo)題應(yīng)該能在讀者已經(jīng)知道的與想要知道的東西之間尋找到突破口，這通常被我們稱為「好奇心缺口」。這個術(shù)語是被卡耐基梅隆大學(xué)的 George Loewenstein 教授首次提出。在實踐當(dāng)中，這就意味著你在擬標(biāo)題的時候既要引發(fā)讀者的興趣，又不能直接點出答案。從 Upworthy 的例子中顯示，兩個反應(yīng)同樣內(nèi)容的標(biāo)題，保持神秘感的那一個將比直接交代關(guān)鍵點的那一個獲得高出兩倍的點擊率。
人們偏愛分享長文
大多數(shù)人認(rèn)為病毒式內(nèi)容都是一些有趣的短新聞或者是可愛貓咪的圖片，又或是只包含兩三個單詞的表情包。但是傳統(tǒng)的紙媒作者在數(shù)十年前就明白了一件事——長文才能賣出錢，在過往的研究中也已經(jīng)證明了這一點。有趣的是，同樣的事情也發(fā)生在社交媒體當(dāng)中。
想要炮制病毒式內(nèi)容，長文是最有效果的。人們想要尋找的是文通字順、有理有據(jù)、信息豐富的文章，而不是僅僅只有 300 字的無聊短文。事實上研究表明，隨著文章的內(nèi)容的增加，分享的次數(shù)也會隨之上升。2000-3000 字的文章最能夠得到讀者的歡心。
插圖造就病毒式內(nèi)容
視覺內(nèi)容有助于提升文章的分享次數(shù)，這一結(jié)論的得出有著堅實的數(shù)據(jù)支撐。一項最近的研究發(fā)現(xiàn)，在 Facebook 當(dāng)中那些至少擁有一副插圖的文章的分享次數(shù)，是那些沒有插圖的文章的兩倍。文章縮略圖就更為重要了，擁有這個能讓你的文章在 Facebook 當(dāng)中的被分享次數(shù)提升超過 200%。
抱住知名人士的大腿
想讓你的文章進入病毒式傳播的快車道，最有效的方式就是讓知名人士向他的粉絲們推薦你的內(nèi)容。你可以通過社交媒體與這些網(wǎng)絡(luò)名人取得聯(lián)系，不過如果能夠在現(xiàn)實生活中與他們有交情就更好了。
根據(jù) Tomoson 公司最近的一項研究顯示，在對于有影響力人士進行評估時，37% 的內(nèi)容營銷者認(rèn)為名人個人博客的推薦是最能帶動分享熱潮的，這一數(shù)值比 Facebook、YouTube 以及 Twitter 加起來還要高。
制造驚喜，而不是讓人受驚
制造驚喜能夠讓你的文章走向病毒式傳播之路，但是在驚喜與驚嚇之間只有一線之隔，你要小心別越界。雖然人們經(jīng)常閱讀那些令人震驚的內(nèi)容，但是他們不會想要與別人分享。如果你的文章內(nèi)容過于驚嚇，這可能會弄巧成拙。一個曾經(jīng)被《哈佛商業(yè)評論》收錄的好例子就是百威啤酒的「Clothing Drive」廣告。
在這支幽默廣告當(dāng)中出現(xiàn)了很多裸體，其大意是想要表示如果白領(lǐng)們愿意脫一件衣服來換取百威啤酒的話，那么辦公室里面就會如同天體浴場。這則廣告擁有很高的瀏覽量，但分享次數(shù)卻很低。這支廣告的姐妹版本使用了同樣的演員，講訴了同樣一個故事，但是片中沒有出現(xiàn)裸體人物，結(jié)果就是瀏覽量與分享次數(shù)的雙豐收。
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