文/Vera
“熱點(diǎn)該不該追？怎么追？什么時(shí)候熱點(diǎn)變了個(gè)味道？”社交媒體上的“熱點(diǎn)”，看似突發(fā)，可否用科學(xué)的方法衡量這種偶然？關(guān)于這個(gè)問題，廣告門借著對Nitin Nishandar（WPP旗下TNS品牌和溝通亞太區(qū)董事總經(jīng)理）的一次采訪，向這些“明眼人”發(fā)問，怎么看待品牌追逐熱點(diǎn)的現(xiàn)象。
TNS品牌和溝通亞太區(qū)董事總經(jīng)理 Nitin Nishandar
Nitin認(rèn)為，其實(shí)有很多可控因素來引導(dǎo)事情的發(fā)展。當(dāng)熱點(diǎn)事件發(fā)生的時(shí)候，品牌與消費(fèi)者的溝通直接關(guān)系到品牌能否把熱點(diǎn)追到手。此時(shí)，調(diào)研這個(gè)看似慢一拍的家伙是不是就毫無用處？調(diào)研怎么用科學(xué)的辦法幫助品牌應(yīng)對熱點(diǎn)？Nitin解釋：“因?yàn)橄M(fèi)者在碰到同樣一個(gè)問題時(shí)都會有不同的反應(yīng)， 而調(diào)研能讓我們快速知道消費(fèi)者的反應(yīng)是什么，為品牌提出建議，在遇到這種事情的時(shí)候，怎么朝良性的方向發(fā)展。品牌能做的第二件事情是更好地管理這些對話，弄清楚它在社交媒體上是怎么傳播的，弄清楚我們能夠利用其中一些有影響力的人來加速你的信息的傳遞。”
圍繞“追熱點(diǎn)”的探討，引發(fā)了廣告門對Nitin的進(jìn)一步提問。(A：Adquan／N：Nitin Nishandar)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更考驗(yàn)品牌的敏捷度？
A: 如您所說，互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體和大數(shù)據(jù)正加速世界變化，且更為考驗(yàn)品牌的敏感度與反應(yīng)速度，您覺得一個(gè)成功的品牌需具備哪些方面的反應(yīng)能力？
N: 成功的品牌需要做的一件事：營銷方式更靈活多變，改變固有的營銷模式。傳統(tǒng)的營銷手段是策劃市場活動(dòng)，用廣告去表現(xiàn)創(chuàng)意，再投放到電視、紙媒或互聯(lián)網(wǎng)等媒體，就靜候廣告發(fā)揮作用。直至兩三個(gè)月后，品牌才能知道廣告是否奏效。這種模式必須改變！
事實(shí)上，消費(fèi)者對廣告的記憶時(shí)間很短，僅僅創(chuàng)造一個(gè)成功的營銷活動(dòng)，并不能持續(xù)與消費(fèi)者互動(dòng)。品牌需要改變把每次營銷活動(dòng)看作是單個(gè)活動(dòng)的做法，而把品牌的所有營銷活動(dòng)看作整體，使其能夠提供品牌與消費(fèi)者的持續(xù)互動(dòng)。品牌需要進(jìn)行實(shí)時(shí)營銷，即在營銷活動(dòng)的過程中監(jiān)測正在發(fā)生的一切，研究這些事情，思考如何優(yōu)化營銷活動(dòng)，并隨著進(jìn)展靈活地改變策略。
A: 中國品牌相對亞太區(qū)，以及世界品牌而言，其敏感度與行動(dòng)速度如何？中國廣告的有效性是否得到了提高？
N: 本土品牌相對來說規(guī)模比較小，機(jī)構(gòu)比較精簡，所以決策過程比大品牌更為靈活。另一方面，他們也更愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)來“試驗(yàn)”、并在過程中學(xué)習(xí)，所以這使大多數(shù)的本土品牌比全球品牌靈活很多、對環(huán)境的反應(yīng)也更快。另外，他們對本土市場更敏感，更了解在本土市場，什么是可行的什么是不可行的。本土品牌在這方面顯然優(yōu)勢明顯。
說到中國廣告的有效性，我可能不是回答這個(gè)問題的最好人選，不過我確實(shí)看到過中國一些非常好的廣告，也有一些廣告非常糟糕。品牌和消費(fèi)者溝通的模型正在發(fā)生變化，中國的內(nèi)容營銷越來越多，在這個(gè)領(lǐng)域我看到一些很好的中國品牌整合自己的例子。所以營銷模式正在變化，所以不應(yīng)該光看廣告本身做得好不好，而要看整個(gè)市場營銷的效果怎么樣。
傳統(tǒng)調(diào)研行業(yè)，是時(shí)候做些改變了
A: 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，調(diào)研行業(yè)是否也該及時(shí)反應(yīng)？TNS如何應(yīng)對這些變化？
N: 我覺得有兩三件事情正在發(fā)生基礎(chǔ)性的變化。第一，我們正從一個(gè)數(shù)據(jù)匱乏的社會向一個(gè)數(shù)據(jù)豐富的社會轉(zhuǎn)變，所以在互聯(lián)網(wǎng)上，在社交媒體上有很多信息，而我們需要開始把這些信息作為基礎(chǔ)信息來使用。第二，向消費(fèi)者問更簡單、更簡短的問題，以獲得更為精確的回答。第三，在最可靠的場合使用所有信息。方法是使用手機(jī)這樣的工具，在更接近購買的時(shí)間點(diǎn)獲得回答，會比傳統(tǒng)方法精準(zhǔn)很多，并能給到更多啟示。
TNS正在努力做的就是，應(yīng)用這三個(gè)基礎(chǔ)原則，設(shè)計(jì)新的研究方法。與傳統(tǒng)方法相比，這些方法更快為營銷人員帶來更具可操作性的研究結(jié)果和營銷建議。關(guān)于剛才第一點(diǎn)要說明一下，雖然調(diào)研數(shù)據(jù)很重要，但是我們提倡不管數(shù)據(jù)來源，應(yīng)該把在網(wǎng)上、社交媒體上的信息和搜索數(shù)據(jù)等等全部整合起來做研究。
A: 社交數(shù)據(jù)的分析與傳統(tǒng)調(diào)研的數(shù)據(jù)分析，兩者的數(shù)據(jù)消化處理過程有何差異？
N: 傳統(tǒng)調(diào)研方法的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)非常清晰，因?yàn)槟阒绬柲男﹩栴}，也知道消費(fèi)者的答案有哪幾種，然后努力分析、理解通過結(jié)構(gòu)清晰的訪問獲得的數(shù)據(jù)，使它有意義。而當(dāng)你考察一些社交媒體數(shù)據(jù)時(shí)，這些數(shù)據(jù)沒什么結(jié)構(gòu)的，它是消費(fèi)者之間流暢的對話，你需要做的是為它建立結(jié)構(gòu)。
社交媒體數(shù)據(jù)分析與傳統(tǒng)調(diào)研最大的不同在于其清理數(shù)據(jù)的方式。然而有趣的是，在你清理了數(shù)據(jù)以后，你解讀數(shù)據(jù)和在那些表面看似沒有聯(lián)系的點(diǎn)之間建立聯(lián)系的方式，你做到這些的能力，與傳統(tǒng)調(diào)研中應(yīng)具備的能力是一樣的。所以兩種方式在建立數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)方面是完全不同的，但對數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀分析以回答品牌的營銷問題的過程本質(zhì)上是一樣的。
品牌能做的不僅僅是追熱點(diǎn)，社交數(shù)據(jù)要物盡其用
A: 社交媒體上，數(shù)據(jù)紛雜，信息實(shí)時(shí)更新速度與人群流動(dòng)性較強(qiáng)，那么TNS如何去提高數(shù)據(jù)的純度與精度，真正把這些數(shù)據(jù)靈活運(yùn)用起來？
N: 首先你需要了解這些數(shù)據(jù)。在社交媒體數(shù)據(jù)和其他形式的大數(shù)據(jù)中，有很多“雜音”，很多與調(diào)研無關(guān)的信息。舉個(gè)例子，當(dāng)你搜索“蘋果”時(shí)，你需要進(jìn)行“破譯”工作，來確定到底是指我們吃的水果還是指蘋果這個(gè)品牌。所以你需要清理數(shù)據(jù)，使它變得有意義，提高數(shù)據(jù)的敏感度。
其次，利用數(shù)據(jù)來進(jìn)行預(yù)測。我們正嘗試把社交媒體數(shù)據(jù)和搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，來看能否將它與市場上正在發(fā)生的事情匹配，不管要持續(xù)地監(jiān)測品牌資產(chǎn)還是監(jiān)測品牌的銷量。你開始研究這些數(shù)據(jù)，然后用一些聰明的數(shù)學(xué)方法來處理數(shù)據(jù)，從而將市場上正在發(fā)生的事情或消費(fèi)者心中所想重現(xiàn)出來。我們在英國做了一個(gè)案例，其結(jié)果是我們用搜索和社交媒體數(shù)據(jù)來做的分析和消費(fèi)者調(diào)研方法做的調(diào)查相比，兩者結(jié)果的相似度可達(dá)95%。
最后，你才能開始回答真正的市場營銷問題。如果你無法開始利用這些數(shù)據(jù)來建立某種假設(shè)，那么你的研究對市場營銷人員就不會很有用，因?yàn)樗麄冃枰谶@些數(shù)據(jù)作出決策。我們一直都有比較豐富的對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在就是把這些經(jīng)驗(yàn)重新調(diào)整一下，更新思路，使我們的這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛴玫酱髷?shù)據(jù)上。一旦你建立了假設(shè)，就可以用移動(dòng)平臺（設(shè)備）來提問消費(fèi)者一些清晰到位、簡短、有針對性的問題，來驗(yàn)證假設(shè)。 
