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動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化：先開槍，后瞄準(zhǔn) |
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| 動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化：先開槍，后瞄準(zhǔn) |
| 文/周本能（華揚(yáng)聯(lián)眾數(shù)字營銷研究院研究項(xiàng)目總監(jiān)）
如果聽過Bryan Adams為1991年電影《俠盜羅賓漢》創(chuàng)作的名曲“(Everything I Do) I Do It For You”，恐怕很難想象這支如此動(dòng)人的作品在電影制作過程中曾被槍斃掉，幾乎胎死腹中。
類似情節(jié)在廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)并不罕見。廣告主的預(yù)算總是有限的。以前就算有無數(shù)好創(chuàng)意，也只能千軍萬馬過獨(dú)木橋，留下一支（或者幾支）幸運(yùn)的稿子，進(jìn)入最終投放。這個(gè)過程中，如何讓好創(chuàng)意不被誤殺很關(guān)鍵。
在采用程序化創(chuàng)意方法后，局面有所改觀——再不必嚴(yán)格殺掉我們那些拿不太準(zhǔn)的稿子，從而留下更多可能成功的作品，然后同時(shí)投放成百上千個(gè)創(chuàng)意版本?？瓷先ミ@比以前已經(jīng)進(jìn)了一大步，但同時(shí)另一個(gè)問題也凸顯出來——如何能客觀地保障數(shù)量如此多的版本中每一支廣告的品質(zhì)？
一直以來，我們主要依賴的是廣告主自身及專業(yè)創(chuàng)意人士的判斷。他們認(rèn)為消費(fèi)者希望看到什么、喜歡看到什么，就選擇哪個(gè)。如果離目標(biāo)受眾更近一步，則會(huì)在正式投放前進(jìn)行小規(guī)模的A/B 測試，然后再根據(jù)結(jié)果決定是否讓廣告大規(guī)模投放。
但程序化創(chuàng)意所產(chǎn)出的版本實(shí)在是太多了，傳統(tǒng)方法不能完全適用。有更好的方法嗎？
現(xiàn)在有了。這就是今天要說的“動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化”（Dynamic Creative Optimization，以下簡稱DCO）。簡言之，DCO是在多版本廣告投放的過程中，根據(jù)受眾反應(yīng)來評(píng)估創(chuàng)意傳播效果，動(dòng)態(tài)調(diào)整不同創(chuàng)意版本的投放策略（比如曝光量分配），從而實(shí)現(xiàn)廣告活動(dòng)整體效果優(yōu)化的機(jī)制。
讓受眾自己選舉創(chuàng)意
“黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓”。
與以前靠預(yù)先洞察和經(jīng)驗(yàn)篩選創(chuàng)意作品不同，DCO直接讓最終受眾用行動(dòng)投票，選舉喜愛的廣告創(chuàng)意。
DCO在廣告投放過程中，利用監(jiān)測數(shù)據(jù)來觀察受眾的行為反應(yīng)，判斷其接受程度。例如，從廣告頁面的停留時(shí)長可以推斷他們對(duì)廣告內(nèi)容是否感興趣，從點(diǎn)擊率、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)指標(biāo)可以了解他們的參與意愿。
把多個(gè)版本的廣告創(chuàng)意作品數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，就能清晰地識(shí)別出哪些版本更受歡迎，傳播效果更好。如果配合投放過程中所獲得的人群屬性信息，還可以進(jìn)一步觀察不同人群對(duì)創(chuàng)意版本的偏好差異。
需要強(qiáng)調(diào)的是，DCO的最終目標(biāo)往往不是要篩選出一個(gè)表現(xiàn)最佳的創(chuàng)意版本，而是篩選出一組表現(xiàn)最佳的創(chuàng)意版本。
實(shí)時(shí)迭代，優(yōu)化投放策略
“天下武功無堅(jiān)不破，唯快不破”。
基于實(shí)時(shí)更新的廣告創(chuàng)意效果數(shù)據(jù)，DCO就可以對(duì)廣告創(chuàng)意的投放策略不斷調(diào)整，實(shí)現(xiàn)快速糾偏和動(dòng)態(tài)優(yōu)化。
在DCO前期，大量創(chuàng)意版本同時(shí)投放，需要利用優(yōu)化規(guī)則參數(shù)設(shè)定，快速將創(chuàng)意版本數(shù)量收斂到適合于本次廣告活動(dòng)投放量的規(guī)模。通常情況下，這個(gè)過程可能會(huì)持續(xù)幾天。
此后，各廣告版本的曝光量分配比重便會(huì)逐漸趨于穩(wěn)定。最終，保持某些差異化創(chuàng)意版本獲得合理的投放量分配，而不是過度集中于極少數(shù)版本，就獲得了一個(gè)適度優(yōu)化的創(chuàng)意群組。
整個(gè)過程中，創(chuàng)意作品的物料會(huì)通過DCO平臺(tái)批量更新，不需要媒體再次介入，因此即便是針對(duì)同一個(gè)廣告位，也可以提供不斷變化的多版本廣告內(nèi)容。
計(jì)劃跟不上變化，沒有哪種策略能夠一貫正確，這在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中尤其明顯。有了DCO的動(dòng)態(tài)優(yōu)化能力，創(chuàng)意群組就可以在實(shí)際投放中不斷迭代，從而形成具有實(shí)效的媒介投放資源分配方案。
程序化創(chuàng)意的好搭檔
“存在即是合理，成功即是正確”。
從一群創(chuàng)意中選出最好的進(jìn)行投放，讓廣告的效果最大化，這是即將成為過去的邏輯。當(dāng)廣告創(chuàng)意能夠多到確保其中有足夠數(shù)量的好作品，又有能力在投放過程中隨時(shí)調(diào)整時(shí)，最佳的優(yōu)化方法就不再是人為地事先過度篩選，而是把足夠的空間留給DCO，讓受眾來投票。
因此，與程序化方式所產(chǎn)出的海量創(chuàng)意相配合，DCO的潛力才能夠得到最大發(fā)揮。利用DCO將海量創(chuàng)意優(yōu)化成合理的創(chuàng)意群組，其結(jié)果產(chǎn)生的過程同時(shí)也是證明過程。
DCO的好處并非僅限于此，它還有許多延展空間。例如，通過輪流曝光不同的廣告內(nèi)容，我們可以降低受眾的審美疲勞，同時(shí)獲得不同受眾對(duì)細(xì)分創(chuàng)意的偏好數(shù)據(jù)，這對(duì)后續(xù)的創(chuàng)意和投放都能產(chǎn)生許多幫助。比如……
嗯……問個(gè)問題。
你喜歡卡通電影《大圣歸來》中的哪個(gè)角色？
大圣？小和尚？老和尚？天蓬元帥？大boss？
都不是？
難道你喜歡長得跟史萊克一樣的山妖？！
好吧。
蘿卜青菜各有所愛，我知道啦。 |
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