以技術(shù)為核心的創(chuàng)意，能為傳播圈帶來怎樣的變化？在今年已經(jīng)結(jié)束的各類全球頂尖創(chuàng)意節(jié)，從獲獎作品就足已顯現(xiàn)了創(chuàng)意的新風(fēng)向，尤其是今年的戛納，就連紐約時報也說戛納變了，將更多的關(guān)注給與了技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)意的案子，這不僅是賽事的焦點(diǎn)，也是市場與品牌的需求，是隨著科技時代進(jìn)步而進(jìn)步的創(chuàng)意，就好比今年百度筷搜，一個典型的技術(shù)+創(chuàng)意，讓一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能拿到戛納金獎。
這也對廣告人提出了一些問題，傳統(tǒng)廣告的飯碗還能端穩(wěn)么？還能端多久？轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)型？
在這樣一個恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，百度也推出了國內(nèi)首個以技術(shù)為核心的創(chuàng)意大賽“新廣告狂人”。除了比賽同時，這也正是廣告人一個重新審視自己向前進(jìn)步的機(jī)會，帶著轉(zhuǎn)型期的諸多問題，廣告門采訪到了全球頂級數(shù)字營銷公司VML執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)及管理合伙人——李浪先生，聊了行業(yè)的轉(zhuǎn)型以及他對新廣告狂人的看法。
VML執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)及管理合伙人——李浪
百度筷搜獲大獎，并不意外
在李浪看來，百度筷搜剛剛獲得今年戛納、ONESHOW的多項(xiàng)大獎并不意外，但起初他第一次看到這個案例時，以為是一個玩笑，或是百度拍的一個病毒視頻，它既借勢Apple又與中國文化有了很好的結(jié)合，也就是接地氣，這是基于對民生的洞察，很有現(xiàn)實(shí)意義，所以產(chǎn)生了很好的效果，既將便攜式技術(shù)應(yīng)用到了生活中，又將百度作為搜索引擎的特點(diǎn)完美結(jié)合，看似幽默，實(shí)則嚴(yán)肅，不獲獎也難。
其實(shí)他所在的VML在技術(shù)結(jié)合創(chuàng)意上也早有成功案例，澳大利亞VML在去年曾和沖浪品牌Rip Curl推出了一款叫做Search GPS的智能腕表，就得到當(dāng)時很多關(guān)注。李浪同時說道，公司的文化組合同樣影響著整個公司在創(chuàng)意與技術(shù)方面的敏銳度。作為一家多元文化的廣告公司，VML就涵蓋了海盜文化、搖滾文化，還有一個很盛行的極客文化等等，這與中國團(tuán)隊(duì)在氣質(zhì)上是不謀而合的，無論創(chuàng)意、客服，還是制作團(tuán)隊(duì)，都有那么一些人，有著典型的極客特征。這也影響著他們沒有停止對技術(shù)的興趣和研究，并將它與創(chuàng)意無縫銜接，在每一個階段，都嘗試著將它應(yīng)用到客戶的營銷案例中。
技術(shù)讓創(chuàng)意更容易感知
李浪坦白，他無法說創(chuàng)意與技術(shù)誰更重要。
在他看來，現(xiàn)在我們正處于一個巨變的時代，不只是廣告領(lǐng)域，在任何一個領(lǐng)域，都在從橫向到縱向發(fā)生著巨大變化，技術(shù)也不再只是停留在高冷的不可掌控的少數(shù)人手里，而是越來越大眾化，甚至傻瓜化，在從前，普通人想拍個延時，高格視頻，簡直是不可能，但現(xiàn)在，人人可以。技術(shù)已經(jīng)融入了我們的生活，創(chuàng)意要做的，就是如何借力，從前的創(chuàng)意只是局限在平面，影視，廣播里，利用各種聲效，畫面效果去影響人，而現(xiàn)在，創(chuàng)意是可以觸摸的，可以聞得到，可以參與的，它更加立體，可感知，用戶可以加入自己的想像，自己的感受，甚至有些作品可以是創(chuàng)意人與用戶一起合作完成的。
創(chuàng)意與技術(shù)之間是相互依存，衍生的，可變化的關(guān)系，我不能定義它，但我知道，這種關(guān)系是美好的，積極的，可以再創(chuàng)造的關(guān)系。
傳統(tǒng)廣告公司該不該轉(zhuǎn)型，該如何轉(zhuǎn)型？
李浪認(rèn)為這不是一個簡簡單單就能有效解決的事情，他離開傳統(tǒng)廣告已經(jīng)很多年了，不太了解他們的生態(tài)，但他認(rèn)為，現(xiàn)在創(chuàng)意的核心力量還是來自于那些有創(chuàng)新力的有良好基因的廣告公司，他們的適應(yīng)能力和生存能力依然很強(qiáng)，很多公司也早已認(rèn)識并加強(qiáng)了對新技術(shù)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，并做了一些人員結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，當(dāng)然，就目前來看，還不是太有成效，但我相信適者生存這一說，能滿足客戶需求，能解決營銷問題，能取悅消費(fèi)者的，就能生存下來，否則，就會被淘汰，而這不能定義為轉(zhuǎn)型，他不是一個概念，一種口號，而是要從深層次，日常工作中去調(diào)整知識結(jié)構(gòu)，工作模式。
接著廣告門問到他如何看待 “傳統(tǒng)廣告不會消亡，但傳統(tǒng)廣告人會！” 這樣一個觀點(diǎn)。
他認(rèn)為要看如何定義傳統(tǒng)廣告。其實(shí)，傳統(tǒng)廣告市場正在慢慢縮減或悄悄地發(fā)生了改變。從前的傳統(tǒng)平面，是不會印上搜索引擎上的關(guān)鍵字的，也不會印上二維碼的，以前的傳統(tǒng)廣告只講故事，只展示形象，但在現(xiàn)在，它發(fā)生了改變，它充當(dāng)了一個廣告活動的入口，單獨(dú)一張平面并不能完整地展示完整的廣告活動信息，或者是人們已經(jīng)遠(yuǎn)離了傳統(tǒng)媒體，所以，它的存在越來越岌岌可危，因?yàn)槿藗優(yōu)g覽媒體的方式和習(xí)慣發(fā)生了改變。所以，從他的角度來看，傳統(tǒng)廣告也許會消亡。
但是他也強(qiáng)調(diào)，那些能夠適應(yīng)新環(huán)境，擅于運(yùn)用新技術(shù)的傳統(tǒng)廣告人其實(shí)并不會受到?jīng)_擊，反而是很好的機(jī)會。因?yàn)樗麄冇兄盥斆鞯念^腦，好學(xué)上進(jìn)，并且，他們有了更好的平臺，將創(chuàng)意在新的媒體上發(fā)揮作用，比如天與空，w等時下當(dāng)紅的新廣告公司，他們都是傳統(tǒng)廣告人創(chuàng)辦的，但是其作品都用到了新的互聯(lián)網(wǎng)理念和技術(shù)，很有力量。
廣告行業(yè)面臨的大挑戰(zhàn)有哪些?
挑戰(zhàn)來自技術(shù)與媒介的更新速度。正如李浪所說，媒體平臺難以整合，互相之間不能對接，剛把門戶類網(wǎng)站運(yùn)作的很嫻熟，社交類網(wǎng)站起來了，剛學(xué)會APP，H5起來了；PC端曾讓創(chuàng)意吃香，可現(xiàn)在又出現(xiàn)了移動端；接著還面臨著電商的崛起，創(chuàng)意環(huán)境一直在變，時間更緊，節(jié)奏更快，客戶在這方面的預(yù)算卻更少了，因?yàn)樗麄兌荚谧非蠖唐娇?，都在著眼于眼前的利益，這讓創(chuàng)意和執(zhí)行變得更加有壓力。
而他也認(rèn)為解決這些挑戰(zhàn)就是在保持創(chuàng)意頭腦的同時，讓自身技術(shù)也隨時緊跟時代步伐。另外，對于百度在國內(nèi)首次舉辦的“新廣告狂人大賽”，他也十分鼓勵。認(rèn)為這會是一個信號，它將燃起更多人創(chuàng)新的熱情，讓更多人對技術(shù)產(chǎn)生興趣，對創(chuàng)意也將會是積極的推動作用。這是一個好的開始，它能激發(fā)人們對這個行業(yè)的好奇，讓人們看到技術(shù)應(yīng)用所帶來的效果！
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