文/小馬宋（微信號：zhongguowenlian）
知乎上有個(gè)問題“文案的價(jià)值在哪里？憑幾句廣告語就能拿那么多工資？”，居然有4000多人關(guān)注，200多個(gè)答案，這是我的回答，今天拿到這里充數(shù)一篇文章：
這是一個(gè)邏輯混亂的問題。
各位舉的例子都是有價(jià)值的，但是文案寫出來的要命的或者沒價(jià)值的廣告語其實(shí)挺多的，不過這種情況同樣適用在幾乎所有的行業(yè)和工種。一個(gè)沒有美感，只會(huì)PS的美術(shù)；一個(gè)只會(huì)執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)意圖，連原型圖都畫不好的產(chǎn)品經(jīng)理；一個(gè)只會(huì)提水軍刷帖，大號推廣的新媒體策劃，我覺得沒什么價(jià)值可言。楊海華總是說，這個(gè)世界就是二八開的，確實(shí)如此。
我的意思是說，文案并不是一個(gè)怎么特殊的職業(yè)，你說一句口號能拯救一個(gè)公司的故事確實(shí)有，但是一個(gè)點(diǎn)子，一個(gè)設(shè)計(jì)或者一個(gè)產(chǎn)品改進(jìn)拯救一個(gè)公司的故事也俯仰皆是。所以文案并不比美術(shù)或者程序猿多值多少錢，現(xiàn)狀是文案的工資也是個(gè)中等水準(zhǔn)，沒你說得那樣，那么高的工資。所以這個(gè)問題后半部分不成立。
至于前半部分，你說文案的價(jià)值是什么？就是幫你傳達(dá)你想傳達(dá)的意思，幫你達(dá)到你想達(dá)到的目標(biāo)。它只是營銷元素中的一個(gè)，既不特殊，也不渺小，它和所有營銷元素一樣，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌的營銷目標(biāo)。
文案也不是你說的，就是寫幾句廣告語，一個(gè)文案平時(shí)寫的最多的并不是廣告語，而是軟文、單頁、微博、段子、感謝信、促銷主題、活動(dòng)主題、淘寶寶貝介紹、產(chǎn)品說明、電視腳本、公號文章、產(chǎn)品手冊、營銷郵件、給產(chǎn)品取名等等。
所有好的文案都是給產(chǎn)品加分，所有壞的文案是阻礙消費(fèi)者了解產(chǎn)品，讓消費(fèi)者失去興趣。
“叫個(gè)鴨子”這個(gè)名字，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌品牌的價(jià)值中，可能占了三分之一的分量。
“忽然想起你”這個(gè)名字，不僅讓一個(gè)新產(chǎn)品迅速被人喜歡，而且也解釋了產(chǎn)品的定位。
“我們只是大自然的搬運(yùn)工”這個(gè)口號，并不是一句單純的文案，而是幫助農(nóng)夫在眾多水產(chǎn)品中進(jìn)行定位，所以康師傅、樂百氏、哇哈哈、可口可樂出的水是沒有區(qū)別的，只有農(nóng)夫山泉在你的意識中形成獨(dú)特定位。
“看病人，送初元”這個(gè)口號，是個(gè)心理洗腦式的文案，每人會(huì)覺得它不好，但是只要聽過后，就會(huì)潛移默化受這個(gè)觀點(diǎn)的影響，當(dāng)你去看病人的時(shí)候，就會(huì)發(fā)生作用。
“有問題，百度一下”這個(gè)口號，不僅易記，更能形成一種情景推薦，當(dāng)別人不明白一個(gè)問題時(shí)，你會(huì)脫口而出給他這個(gè)答案。這是文案幫你制造的一個(gè)傳播的工具。
“后現(xiàn)代城在現(xiàn)代城的后面”這個(gè)廣告語，它用的是比附定位原則。
我舉這幾個(gè)例子，只是想說，我們看到的所謂文案，并不是單純的文案可以做出來的，有些是定位，有些是心理研究，有些是戰(zhàn)略，更高級的文案早就脫離的文字和表達(dá)技巧的層面，而去探究營銷的原理和廣告的本質(zhì)。當(dāng)然像伯恩巴克或者neil french這樣神一樣的人物，他們具備天生的敏感，不一定靠邏輯去剖析，但做出來的廣告卻牛逼到不行。你可以學(xué)他們，不過首先是你要跟他們一樣牛逼。
為什么機(jī)場高速路邊一個(gè)只印了企業(yè)logo的廣告牌會(huì)起作用？它沒有文案，沒有設(shè)計(jì)，沒有創(chuàng)意，只有品牌展現(xiàn)。
為什么絕大部分人不知道“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告主是誰？
為什么“到圖書館展示服裝，到服裝店展示氣質(zhì)”這樣的廣告語只在廣告人中間流傳？
有一天，如果你真的能夠解釋它為什么會(huì)起作用，你才會(huì)從一個(gè)只會(huì)玩弄文字技巧和語感的文案，成為一個(gè)真正的營銷廣告人。
其實(shí)，牛逼的文案最后都不是文案了。
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