ad: tech進(jìn)行第二天，在移動、內(nèi)容營銷和數(shù)據(jù)分析的議題之后，議題集中到了程序化購買、視頻和電子商務(wù)。搜狐大數(shù)據(jù)中心高級總監(jiān)魏謙屹亮相視頻分會場，發(fā)表了主題為“隨時隨地及強(qiáng)交互的移動視頻廣告”的主題演講，旨在向中國最具影響力的品牌公司、 國際獲獎廣告代理商、媒體和技術(shù)服務(wù)商等專業(yè)營銷人士，介紹搜狐最前沿的營銷理念，進(jìn)行行業(yè)間的交流協(xié)作，并和所有業(yè)內(nèi)人士共同攜手，在互聯(lián)網(wǎng)+ 的時代下，激勵數(shù)字營銷創(chuàng)新。
移動互聯(lián)下的痛點(diǎn)和機(jī)會
移動互聯(lián)的時代。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到5.27億，并已經(jīng)超過傳統(tǒng)PC網(wǎng)民的規(guī)模。搜狐多年前已經(jīng)開始了在移動端的布局，并在內(nèi)容端，擁有搜狐視頻客戶端、搜狐新聞客戶端、手機(jī)搜狐網(wǎng)三大產(chǎn)品組成的生態(tài)矩陣，在廣告主和用戶之間，搭建了一個完善的溝通橋梁。
魏謙屹指出，搜狐的移動生態(tài)鏈解決了用戶和廣告主之間最基本的溝通問題，而溝通的效率，則直接取決于搜狐生態(tài)鏈這座橋梁的質(zhì)量，一座年久失修路面坑洼的橋梁是不可能很好的完成人們出行需求的，相應(yīng)的，毫無創(chuàng)新和效率的營銷模式，也不能滿足廣告主和用戶之間的溝通需求。搜狐深挖了移動互聯(lián)下營銷的核心訴求，覆蓋人群廣度、目標(biāo)到達(dá)精度、記憶效果深度，是三個關(guān)鍵痛點(diǎn)，也是我們亟需解決的問題。
搜狐大數(shù)據(jù)中心高級總監(jiān)魏謙屹
移動互聯(lián)帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了新的機(jī)會。移動設(shè)備的普及，應(yīng)用發(fā)展的繁榮，使得人們漸漸習(xí)慣在碎片化的時間里通過手機(jī)來獲取信息；設(shè)備的唯一性，讓廠商有了更多機(jī)會去全面細(xì)致的了解用戶；觸摸、搖一搖等新型交互形式的出現(xiàn)，也帶來了更新的、雙向的交流形式。
搜狐營銷方法論的移動化演進(jìn)
在這樣的背景下，搜狐前瞻性的演進(jìn)了移動互聯(lián)下的營銷方法論，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，推出了“見縫插針”、“慧眼識TA”、“先聲奪人”等創(chuàng)新營銷產(chǎn)品，來解決覆蓋人群廣度、目標(biāo)到達(dá)精度、記憶效果深度的營銷痛點(diǎn)。
見縫插針
據(jù)CNNIC第35次調(diào)查報(bào)告顯示，以用戶規(guī)模計(jì)，手機(jī)即時通訊是用戶使用頻率最高和用戶規(guī)模最大的應(yīng)用類別，其次為手機(jī)搜索，手機(jī)新聞和手機(jī)視頻分列第三和第五位。同時，就用戶使用習(xí)慣來講，受限于費(fèi)用和帶寬，人們在等候、乘坐公共交通等碎片化時間，更傾向于瀏覽新聞而不是觀看視頻。
搜狐敏銳察覺到了這一用戶使用趨勢，將視頻流廣告，從視頻客戶端引向了新聞客戶端，并無縫融入新聞內(nèi)容中，通過時下最熱的In-feed 廣告流的形式，充分利用用戶的碎片化時間，并到達(dá)更多人群，以解決人群覆蓋廣度的問題。
對于亟需提升公眾認(rèn)知度的品牌，如快消類品牌，以及需要為新品上市造勢及通過廣告達(dá)到大面積活動告知的品牌而言，“見縫插針”的視頻流廣告，可以有效解決人群覆蓋廣度的痛點(diǎn)。
慧眼識TA
在移動時代，設(shè)備的唯一性大大提升，每臺移動設(shè)備，對應(yīng)的用戶通常只有一位，用戶在移動終端設(shè)備上的使用行為，幫助我們更全面、更細(xì)致的了解用戶。因此，也使得我們得以在海量的用戶中，準(zhǔn)確的識別出廣告主的目標(biāo)受眾，并對這個目標(biāo)群體反復(fù)進(jìn)行溝通，從而解決目標(biāo)到達(dá)精度的核心訴求。對于決策周期較長的商品，如汽車、奢侈品等，需要對目標(biāo)人群進(jìn)行反復(fù)溝通，并強(qiáng)化印象提升好感度；而對于需求特殊性較大的商品，如母嬰產(chǎn)品、建材家居等，更是需要精準(zhǔn)的定位目標(biāo)人群。
搜狐視頻全國營銷策略中心副總經(jīng)理杲鶴川也在圓桌互動環(huán)節(jié)中強(qiáng)調(diào)：“搜狐視頻始終秉持用戶體驗(yàn)至上的理念，在消費(fèi)者文化需求解讀領(lǐng)域精耕細(xì)作，更深知需要在客戶的商業(yè)廣告投入與用戶體驗(yàn)之間找到合理的平衡點(diǎn)。目標(biāo)人群精準(zhǔn)化的投放無疑是解決之道，我們相信，視頻網(wǎng)站將會是人性化的大數(shù)據(jù)集中應(yīng)用的媒體平臺，搜狐必將引領(lǐng)這方面的探索。”
搜狐“慧眼識TA”系列產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，基于大數(shù)據(jù)對人群的精準(zhǔn)畫像，搜狐可以找到并針對目標(biāo)人群進(jìn)行反復(fù)溝通。廣告主可選擇按UV追投，對目標(biāo)人群進(jìn)行2+、3+甚至N+的反復(fù)投放和深度曝光。如果廣告主有多款系列廣告片，也可以按廣告片系列次序?qū)ν挥脩暨M(jìn)行故事線投放，這樣可以保證同一位用戶有序了解到整個品牌故事，從而提升品牌好感度。搜狐目前的追投產(chǎn)品矩陣，包括狐具慧眼、一箭雙雕、十面埋伏、完美風(fēng)暴等。
數(shù)據(jù)顯示，追投技術(shù)通過對同一人群的反復(fù)深度溝通，可以顯著提升點(diǎn)擊率。以2014年12月阿聯(lián)酋航空投放在搜狐視頻安卓平臺的廣告為例，人群追投比單次投放的點(diǎn)擊率上升了1.9倍。
先聲奪人
移動設(shè)備帶來了更多樣的強(qiáng)互動形式，人與設(shè)備之間的交互已經(jīng)跳脫出點(diǎn)擊的框架，有了觸摸、重力感應(yīng)、聲控、LBS等多種形式。對于廣告主來說，展現(xiàn)廣告，與用戶看到并記住廣告，是截然不同的訴求，如何持續(xù)觸達(dá)用戶、強(qiáng)化記憶？搜狐將展現(xiàn)廣告，演進(jìn)為互動廣告，開發(fā)出了“先聲奪人”這個創(chuàng)新產(chǎn)品。“先聲奪人”使得用戶可以通過喊出品牌購買的關(guān)鍵詞，來跳過廣告，“喊”這個動作，讓用戶多感官并用，可以強(qiáng)化用戶對品牌信息的記憶度，引起觀眾更積極的情緒體驗(yàn)，廣告接受度也更高。
以京東為例，京東在2014年11.11活動期間，購買了“上京東”的關(guān)鍵詞，用戶在觀看廣告時，可以通過喊出“上京東”來跳過廣告，這一創(chuàng)新的廣告形式，獲得了高達(dá)9%的互動率。數(shù)據(jù)顯示，使用語音跳過的廣告，盡管觀看時間更短，但品牌第一提及率平均上升了2.75倍、總提及率平均上升了2倍。
搜狐一系列的創(chuàng)新舉措，獲得了品牌廣告主的廣泛認(rèn)可。京東作為搜狐一直以來最重視的品牌主之一，從2013年開始，就與搜狐視頻展開了多方面的合作，從品牌廣告、流量合作，到618、雙11這類重要時間節(jié)點(diǎn)的項(xiàng)目合作，均獲得了大面積的曝光，深入到達(dá)目標(biāo)人群，并取得了良好的互動反饋。
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