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數(shù)字營銷時代：傳統(tǒng)廣告公司如何破局 |
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| 數(shù)字營銷時代：傳統(tǒng)廣告公司如何破局 |
2015年4月，春意盎然。在北京東三環(huán)的寫字樓中，筆者與品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南如期見面。比起之前在發(fā)布會上的短暫訪問，再次見面的黃曉南依舊神采飛揚。眼前這位互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)領(lǐng)域唯一的女創(chuàng)始人，帶領(lǐng)她的品友互動深耕中國廣告市場已有八年，成為市場里的龍頭。今年5月20日，品友互動即將舉辦第五屆全球程序化廣告峰會。從2011年開始，品友互動的峰會也逐漸成為了行業(yè)的風(fēng)向標，每一年都聚集了吸睛值爆表、最頂尖的行業(yè)人士，今年也不例外，來自北美、中東、南亞等地區(qū)的重磅嘉賓將探討程序化廣告的發(fā)展里最重大的課題。據(jù)介紹，此次峰會將特別聚焦跨屏?xí)r代，品牌如何用好程序化;移動和視頻程序化的新技術(shù);品牌如何通過程序化建立品牌，電商等效果類客戶又如何全面程序化等熱門話題。當(dāng)聊起DSP和程序化廣告，沒等多加發(fā)問黃曉南便早已信心滿滿、侃侃而談。
互聯(lián)網(wǎng)媒體不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)更廣泛地被應(yīng)用于廣告領(lǐng)域，使得企業(yè)對于數(shù)字廣告效果的要求不斷提高，而傳統(tǒng)廣告公司因為缺乏對新媒體業(yè)務(wù)的了解，所以紛紛出現(xiàn)業(yè)績的下滑。有業(yè)內(nèi)人士指出，廣告行業(yè)的傳統(tǒng)服務(wù)模式將很快會被徹底顛覆。作為擁有大規(guī)模流量方的媒體，急需將流量變現(xiàn);而作為企業(yè)則需要將產(chǎn)品信息更加匹配地推送到大眾面前。在這當(dāng)中，品友互動擔(dān)任起程序化購買的“智能機器人”角色，幫助傳統(tǒng)廣告公司迎接新時代。在黃曉南眼中，大數(shù)據(jù)時代，技術(shù)驅(qū)動與創(chuàng)新是品友互動核心的競爭實力，如何和廣告業(yè)現(xiàn)有生態(tài)鏈結(jié)合，實現(xiàn)真正的互聯(lián)網(wǎng)+，而這也將直接改寫市場格局。
關(guān)于品友互動的DSP技術(shù)平臺，黃曉南說道：“2008年品友互動開始做廣告技術(shù)，就是想用技術(shù)平臺和大數(shù)據(jù)的方法把廣告變得更有效，所以這個市場很像SaaS應(yīng)用軟件行業(yè)。用戶越多，系統(tǒng)就會越聰明，用戶就會積累更多，然后這個系統(tǒng)又會更加聰明，它里面有算法、數(shù)據(jù)和產(chǎn)品功能，用的人越多越好越升級。這就是一個資源的聚集，產(chǎn)生了我們產(chǎn)品的升級，就會讓客戶更喜歡用我們的產(chǎn)品。我們系統(tǒng)最重要的一類用戶就是廣告公司，比如所有國際4A公司都已經(jīng)選擇和品友的系統(tǒng)合作。”
在廣告世界中，有些企業(yè)會專門負責(zé)搜集流量，這種屬于廣告交易平臺;而有些企業(yè)則開發(fā)一種軟件專門負責(zé)數(shù)字廣告的投放，比如品友互動。黃曉南將廣告交易平臺與品友互動的關(guān)系比作“大海與雷達”，作為網(wǎng)絡(luò)“海洋”的廣告交易平臺中有無數(shù)網(wǎng)民，其中就有廣告主想要影響的目標人群，可以看作是海中的魚兒，但大海只提供平臺，不負責(zé)售賣;而程序化購買DSP平臺作為幫助品牌廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告海洋里捕獲用戶關(guān)注的“雷達”，用程序化、數(shù)據(jù)化、智能化的方式鎖定目標人群。
的確，市場中并不乏這類平臺，但“雷達”的好壞和角色的切分決定了一切。而此類平臺對于完成交易和行業(yè)平衡來說至關(guān)重要。黃曉南認為：“這種撮合實現(xiàn)了最高效的市場分配原則。以前是大家各自投放，資源不對等也不匹配，所以后來才出現(xiàn)了不同的分工，有專門聚合流量的，有專門幫廣告主挑選投放平臺的，通過這種角色的分割，市場效率便達到了極致。”
值得關(guān)注的是，品友互動幫助廣告主“挑選”每次廣告展示曝光的過程，完全由純機器操作，而不是像以往傳統(tǒng)廣告公司使用人工的挑選方式。對此，黃曉南指出：“每次交易實時產(chǎn)生，是以每一次曝光為單位的，而不是以媒體版面為單位?？赡苓@次曝光值一塊錢，下次就變成了兩毛，系統(tǒng)完全根據(jù)每一次曝光的價值來出價，這個定價在媒體買賣里是很重要的事情。好處是定價可以完全按照市場經(jīng)濟來決定，雖然看起來好像環(huán)節(jié)多了，但是效率更高也更加科學(xué)。對于單個廣告主來說，投入產(chǎn)出比提高，對于媒體來說，則是售出率提升。”
曾有數(shù)據(jù)表明，到2015年預(yù)計有3萬家傳統(tǒng)廣告公司將面臨滅亡。媒體形態(tài)與時俱進，傳統(tǒng)媒體被新興媒體沖擊，而越來越多的企業(yè)廣告主都在不停削減傳統(tǒng)媒體的投放預(yù)算。那些曾經(jīng)的傳統(tǒng)廣告公司因為不能適應(yīng)時代的發(fā)展而節(jié)節(jié)敗退，生存還是滅亡，只是傳統(tǒng)廣告公司如何抉擇的時間問題。而數(shù)字化時代到來，創(chuàng)新型公司迎來麻雀變鳳凰的機會，利用數(shù)字化技術(shù)的低成本復(fù)制和高效傳播能力，才是未來改寫市場格局的上佳利器。
對此，黃曉南給出了傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)變，迎接這場技術(shù)革命的最好解決辦法：“品友互動的技術(shù)創(chuàng)新會產(chǎn)生一種累加作用，一種趨同效應(yīng)。如果說品友互動機器人腦中有個智能芯片，這套芯片系統(tǒng)是有自己智能的算法，能夠進行自主的機器學(xué)習(xí)，隨著時間和服務(wù)過廣告主數(shù)量的累加，這個機器人會變得越來越聰明。廣告公司不應(yīng)該擔(dān)心好的DSP成為自己的競爭對手，而應(yīng)該選擇像品友這樣的公司合作，轉(zhuǎn)換成自己的工具。然而如果有些廣告公司想自己搭建或者復(fù)制一個同樣的機器人，顯然差距已經(jīng)拉開，現(xiàn)在為時已晚。所以對于任何一個傳統(tǒng)廣告公司來說，不是應(yīng)該自建系統(tǒng)，而是選擇市場里最好的那個“機器人”，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮自己策略和服務(wù)能力的優(yōu)勢，為廣告主創(chuàng)造更大價值。而不選擇最好系統(tǒng)的廣告公司，在起步階段就可能已經(jīng)輸給了選擇了最好機器人的競爭對手。”技術(shù)，研發(fā)，數(shù)據(jù)的壁壘已經(jīng)形成，像品友互動這樣專注的技術(shù)公司投入八年取得的優(yōu)勢，是任何一家廣告公司難以匹敵的。所以如何最好地使用系統(tǒng)，甚至建立自己獨特的一些產(chǎn)品功能，是廣告公司可以探索的。
傳統(tǒng)廣告機構(gòu)除了需要變通，跟上潮流也十分重要。時下O2O十分火熱，對于如此熱門的話題，黃曉南首次對外界披露了品友互動在O2O方面的布局。她表示：“有關(guān)O2O，品友互動正在做兩件事情，有很大的機會。第一是M2O。品友互動通過移動程序化廣告，快速、有針對性地引導(dǎo)消費者進行Offline的購買或者互動。第二，品友互動已經(jīng)與全球知名零售商業(yè)智能和數(shù)據(jù)分析服務(wù)商合作，打造“O2O一鍵通”，即Offline·to·Online，幫快消品牌和零售商打通銷售和廣告投放的大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)線下數(shù)據(jù)指導(dǎo)線上廣告投放的效果。很多快銷品在進行新品推廣時，通常傳統(tǒng)線上投放廣告與線下鋪貨的時間節(jié)奏很難匹配，比如產(chǎn)品在全國做了廣告，但很多地方都沒貨。“O2O一鍵通”解決方案的好處是當(dāng)快消品牌的新品推出時，零售終端的數(shù)據(jù)一旦有了銷售，就說明這個貨品已經(jīng)上架，這就是一個可以開始投放數(shù)字廣告的信號，品友的DSP系統(tǒng)就在零售店所在的市場投放廣告，這是一個打通Offline·date到Online·date的整個過程。對于廣告主來說，特別是快銷品行業(yè)來說，這就是一個最完美的結(jié)果，這件事情在美國已經(jīng)成功實踐，并且效果非常好。”
而對于今時今日DSP的發(fā)展，黃曉南也感觸頗深：“5月20日品友互動會在上海舉辦全球程序化廣告峰會，2011年11月我們主辦了第一屆峰會，那個年代在中國聽說過程序化購買的人估計不到一百人。當(dāng)去年我們舉辦第四屆的時候，主會場來了七百多家廣告主，大家都認為程序化廣告是能夠使數(shù)字營銷效果顯著提升的模式。但是，與此同時行業(yè)中也有些個別情況出現(xiàn)，比如不是真正做DSP的投機分子，市場需要凈化，行業(yè)則需要標準。這次峰會WPP，宏盟集團，電通-安吉斯集團，陽獅集團等全球最大的4A公司的高管和程序化購買的負責(zé)人都會悉數(shù)到場，進行精彩分享，相信對于廣告公司如何和技術(shù)公司完美結(jié)合提供最好的范例。”
顯然，對于真正熱愛行業(yè)的人來說，專業(yè)和篤定才是真正的成功者特質(zhì)。而黃曉南身在其中，所以對于程序化購買和DSP已經(jīng)不只是看成事業(yè)那么簡單，而是更像對待自己的孩子一樣，付出著無私的愛。如今，程序化購買的出現(xiàn)讓整個中國數(shù)字廣告生態(tài)鏈的廣告投入和產(chǎn)出比，營銷效率大幅度增加，黃曉南也堅信技術(shù)驅(qū)動與創(chuàng)新必將改寫市場格局，而程序化購買將對廣告行業(yè)進行顛覆性革命。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，品友互動需要承擔(dān)更多的責(zé)任，接受更多的挑戰(zhàn)。
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