為了準(zhǔn)備下個月的馬爾代夫之旅，F(xiàn)iona最近在網(wǎng)絡(luò)上搜索適合油性肌膚的防曬霜信息，不久后她開始注意到，無論她打開新聞網(wǎng)站、登錄郵箱還是上視頻網(wǎng)站看電影，甚至上一些小眾專業(yè)網(wǎng)站都會出現(xiàn)露得清防曬霜的廣告。而她一個想學(xué)法語的閨蜜則說經(jīng)?？吹揭恍┓ㄕZ培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告。她們暗自嘀咕：廣告似乎知道我們想要什么，太神奇了！
事實(shí)上，就在Fiona打開每一個網(wǎng)頁前，都有多個廣告主對其廣告曝光進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)，出價(jià)最高者將獲得向Fiona展示其廣告的一次曝光機(jī)會。而這一切的數(shù)據(jù)分析、出價(jià)、競價(jià)、投放的完成，只需要0.001秒，而且是程序化自動運(yùn)作。這種實(shí)時(shí)競價(jià)，利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對每個用戶展示行為進(jìn)行評估以及出價(jià)的競價(jià)技術(shù)，即是RTB廣告模式。簡單地說，就是把每一個用戶每一次的頁面瀏覽以拍賣的形式賣給廣告主，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的智能化、精準(zhǔn)化、實(shí)時(shí)性投放。
RTB投放流程：平臺聚合
RTB廣告模式打破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的線性對接流程，以廣告交易平臺為核心，把原本處于產(chǎn)業(yè)鏈兩端的買賣雙方——廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系起來，通過廣告交易平臺進(jìn)行采購或售賣“廣告資源”（用戶），形成一個雙邊市場。當(dāng)然，在廣告交易平臺和最終買賣雙方之間，還有代表廣告主的DSP和代表網(wǎng)絡(luò)媒體的SSP?？梢哉f，廣告交易平臺是以雙邊平臺市場為基礎(chǔ)的多邊平臺市場，投放過程中的各個參與方都不是分散的個體，而是平臺聚合的利益網(wǎng)絡(luò)。
如圖1所示，RTB廣告模式的四大主要環(huán)節(jié)都采用平臺聚合的模式運(yùn)作。Ad Exchange作為核心中介平臺，聚合互聯(lián)網(wǎng)廣告交易市場的買賣雙方——DSP和SSP，另外還有DMP。SSP，聚合著數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)絡(luò)媒體資源，對這些資源進(jìn)行集中管理，并接入Ad Exchange形成巨大的流量。DSP，聚合成千上萬廣告主或廣告代理商的廣告投放需求，對他們的需求進(jìn)行集中服務(wù)，在DMP的幫助下實(shí)現(xiàn)對用戶的屬性分析和競價(jià)。DMP，聚合所有在線數(shù)據(jù)，包括第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，也包括用戶數(shù)據(jù)和投放過程中產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù)，協(xié)助其他平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)管理、分析工作。
RTB運(yùn)作機(jī)制：精準(zhǔn)化投放
互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，同時(shí)存在著海量的廣告主、海量的媒體資源和海量的用戶，RTB廣告模式除了實(shí)現(xiàn)這些海量信息的聚合以外，更重要的是對各種交互信息進(jìn)行分解、挖掘、匹配，實(shí)現(xiàn)高效率的定向傳送，實(shí)現(xiàn)真正的“一對一”傳播和精準(zhǔn)化營銷。
在RTB廣告的投放過程中，數(shù)據(jù)的收集與分析一般經(jīng)過兩個環(huán)節(jié)——DSP和DMP的協(xié)作完成：當(dāng)一個用戶打開一個網(wǎng)站頁面時(shí)，Ad Exchange會將用戶需求發(fā)給DSP，DSP自身擁有一個海量的人群數(shù)據(jù)庫，可以通過特定的算法、人群定向技術(shù)，分析數(shù)據(jù)庫中關(guān)于這個用戶的上網(wǎng)記錄（Cookies數(shù)據(jù)），同時(shí)在DMP更加專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘的幫助下，描繪出這個用戶細(xì)致的個人興趣圖譜，從而實(shí)現(xiàn)用戶需求與廣告信息的精準(zhǔn)化匹配。
當(dāng)完成用戶的個人屬性分析和匹配后，接著就是將符合這個用戶屬性的廣告投放到他的面前來，這就需要解決多個廣告主競爭同一個目標(biāo)用戶的廣告展示機(jī)會的問題。RTB廣告模式采用實(shí)時(shí)競價(jià)的方法，由Ad Exchange扮演一個仲裁者的角色，判定哪個DSP出價(jià)最高，就將這個廣告展示機(jī)會判決給出價(jià)最高的DSP所代表的廣告主，再接收該出價(jià)最高的DSP發(fā)送過來的廣告信息，投放到目標(biāo)用戶打開的網(wǎng)頁上，這就完成了一個精準(zhǔn)廣告投放目標(biāo)。
RTB廣告模式下的精準(zhǔn)廣告投放造成的結(jié)果就是，兩個不同的人登錄同一個頁面，看到的卻是不同的廣告內(nèi)容。并且，由于這些廣告是基于不同用戶行為的分析來投放的，符合他們近期的需求和興趣屬性，是對用戶有用的信息，他們就更愿意點(diǎn)擊該廣告，從而提高廣告的ROI（投資回報(bào)率），對廣告主有利。而對于媒體來說，他們出售的已不是某個固定的廣告位，而是廣告位背后的用戶，而且每個用戶都是有價(jià)值的，媒體不再受有限資源的限制，從而可以增加收益。
RTB定價(jià)模式：實(shí)時(shí)競價(jià)
RTB廣告模式下的交易商品不再是媒體廣告位，而是用戶。在實(shí)際運(yùn)作中，RTB廣告模式根據(jù)每一個用戶的展示曝光，在支持維克瑞拍賣模式的環(huán)境下進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)，這是一種基于拍賣模型的靈活、公平、透明的定價(jià)方式。多個買方（DSP平臺）根據(jù)約束條件和流量價(jià)值的評估同時(shí)出價(jià)，賣方（SSP平臺）根據(jù)自己的服務(wù)能力和水平要價(jià)，拍賣中介（Ad Exchange平臺）維護(hù)拍賣規(guī)則，裁定出價(jià)最高者獲得該用戶的展示曝光機(jī)會。最終，交易價(jià)格以第二高出價(jià)支付。這種方式可以鼓勵買方出更高的價(jià)，使媒體資源提供商獲得更大的收益。具體來說，RTB廣告模式的競價(jià)流程經(jīng)過三個步驟：第一步，媒體資源提供商（SSP）向廣告交易平臺提供用戶ID、廣告位信息、最低出價(jià)等；第二步，廣告交易平臺邀請各大廣告主代理商（DSP）出價(jià)；第三步，各大廣告主代理商（DSP）通過對該用戶價(jià)值的分析決定是否出價(jià)和出多少價(jià)，由廣告交易平臺裁定出價(jià)最高的DSP獲得該用戶的廣告展示機(jī)會。
這個拍賣流程中最為關(guān)鍵的是廣告主代理商（DSP）的競價(jià)策略。由于廣告主購買的不再是某個媒體廣告位，而是某個特定的用戶。廣告主代理商（DSP）是否出價(jià)和出多少價(jià)，是建立在對這個用戶有多少了解的基礎(chǔ)上，這就需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶行為及相關(guān)信息進(jìn)行挖掘和深入分析。因此，競價(jià)過程中不再需要關(guān)注其他競爭對手的出價(jià)情況、策略和整體市場評估，也不需要考慮媒體資源的市場供需情況，而是把主要精力放在對目標(biāo)用戶的數(shù)據(jù)挖掘和價(jià)值評估上，這就促使廣告主代理行業(yè)（DSP平臺）尋求技術(shù)創(chuàng)新，利用信息技術(shù)和數(shù)據(jù)服務(wù)使互聯(lián)網(wǎng)廣告市場得到更好的資源配置。
另外，RTB廣告模式運(yùn)作的實(shí)時(shí)性，使得廣告效果反饋也是實(shí)時(shí)的，由此為RTB廣告模式的定價(jià)提供更高效的調(diào)整空間。廣告主代理商（DSP）可以根據(jù)對某個用戶投放的實(shí)時(shí)效果數(shù)據(jù)，對投放策略進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化。也就是說，如果效果未能達(dá)到預(yù)期，那么在下一次競價(jià)時(shí)就可降低出價(jià)，或者不再對該用戶進(jìn)行競價(jià)。這樣確保廣告主媒體投放費(fèi)用的效益最大化。
由此可見，在RTB廣告模式下，一方面，大小廣告主都可在同一起跑線上與眾多競爭者公平競價(jià)，并且價(jià)格透明。另一方面，RTB廣告模式使得網(wǎng)站三、四級頁面的剩余庫存和中小網(wǎng)站也可以參與到廣告交易中來，以合理的價(jià)格獲得收益。此外，每個廣告位資源因不同用戶的訪問可以在一天內(nèi)重復(fù)出售，從而提高媒體收益。
RTB產(chǎn)業(yè)核心：廣告交易平臺
在RTB廣告模式中，廣告交易平臺是一個核心服務(wù)，連接媒體資源買賣雙方，使它們同時(shí)聚集到同一個平臺上。一方面，代表廣告主利益的廣告主代理商通過廣告交易平臺采購有價(jià)值的用戶，由廣告交易平臺判定出價(jià)者最高的DSP所代表的廣告主獲得對該用戶進(jìn)行廣告展示的機(jī)會，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放。另一方面，代表網(wǎng)絡(luò)媒體利益的媒體資源供應(yīng)商（SSP）對海量的媒體資源進(jìn)行管理和優(yōu)化，并將這些流量接入廣告交易平臺出售，以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。廣告交易平臺在其中作為一個中介，不代表任何一方的利益，制定和維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告交易的規(guī)則，營造一個公平、透明的交易環(huán)境。
更重要的是，RTB廣告模式下的廣告投放流程是基于平臺運(yùn)作的程序化購買和技術(shù)性投放，各環(huán)節(jié)發(fā)揮平臺效應(yīng)和相互協(xié)作，完全不需要人力執(zhí)行，在100毫秒內(nèi)，就可實(shí)現(xiàn)廣告的實(shí)時(shí)、高效投放，不像傳統(tǒng)媒介購買公司那樣需要耗費(fèi)大量時(shí)間和人力資源，實(shí)現(xiàn)了智能化的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，大大提高了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的服務(wù)規(guī)模和服務(wù)效率。
RTB產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)：互為支撐
在RTB廣告模式下的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，除了原本的廣告主、廣告代理公司和網(wǎng)絡(luò)媒體三大主體以外，還衍生出了廣告交易平臺（Ad Exchange）、廣告主需求代理平臺（DSP）、媒體資源供應(yīng)方平臺（SSP）、第三方數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）等眾多重要角色。此外，RTB廣告模式在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)將與傳統(tǒng)廣告投放方式并存。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈與RTB廣告產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的融合體，使得整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變得更加復(fù)雜。
這個基于RTB廣告模式下的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告四種產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，又增加以下三條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈：
第一，“廣告主→DSP平臺→廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟→網(wǎng)絡(luò)媒體”。由于大部分廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟直接運(yùn)營了很多流量，他們更愿意以獨(dú)占的方式運(yùn)營，而不愿意開放接入媒體資源供給平臺（SSP）或廣告交易平臺（Ad Exchange）。因此，這就導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了一個“混血兒”——DSPAN（即“DSP + Ad Network”的模式），即廣告主需求代理平臺（DSP）直接可以通過廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟進(jìn)行流量采購。在RTB廣告模式自身的產(chǎn)業(yè)鏈尚未完善前，廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟在初期可以為DSP提供較大的流量，DSP與廣告網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)可以相互滲透支持。
第二，“廣告主→廣告代理商→RTB平臺技術(shù)服務(wù)商→網(wǎng)絡(luò)媒體”。這條價(jià)值鏈實(shí)際上是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在RTB廣告模式下的進(jìn)化。但這其中的廣告代理商在未來將不再是傳統(tǒng)的廣告代理商，而是具有數(shù)字化廣告投放工具或技術(shù)（Trading Desk）的廣告代理商，可以對接多個DSP來幫助廣告主進(jìn)行廣告優(yōu)化投放。
第三，“廣告主→RTB平臺技術(shù)服務(wù)商→網(wǎng)絡(luò)媒體”。這條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈即RTB廣告模式自身的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，目前在我國正處于初始階段，產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)發(fā)展還很不均衡，處于一種脫節(jié)的狀態(tài)。因此，未來這一產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈要成為互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中最主要的價(jià)值鏈，就必須不斷開放、逐步走向完善的產(chǎn)業(yè)細(xì)致分工。
RTB模式實(shí)質(zhì)上是一項(xiàng)購買“用戶”的技術(shù)，它的成功很大程度是要依賴于數(shù)據(jù)的運(yùn)用，廣告主對RTB投放的需求越旺盛就會對用戶數(shù)據(jù)的分析要求越高，而國內(nèi)DSP之間的數(shù)據(jù)不可以進(jìn)行交換，這將促使一直以來缺位的第三方獨(dú)立數(shù)據(jù)管理平臺DMP的出現(xiàn)。RTB廣告投放會從單一PC端逐漸走向多屏幕整合，那么基于用戶興趣、上網(wǎng)行為、地理位置、交易信息、物流信息等數(shù)據(jù)將深度融合，未來會構(gòu)建出一個更龐大的大數(shù)據(jù)服務(wù)、多渠道整合營銷體系。 消息源：銷售與市場 作者：谷虹,林碧洪
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