如何醫(yī)治客戶的創(chuàng)意棄權(quán)癥候群
我在傳媒圈里混了一段不長(zhǎng)不短的時(shí)間，今年是第六年。六年間見(jiàn)過(guò)形形色色的創(chuàng)意人，問(wèn)起他們當(dāng)初為什么入行，除了少數(shù)天真、勇敢又俗氣的人回答“賺大錢”以外，“搞創(chuàng)意”應(yīng)該是絕大部分的人公認(rèn)吸引他們?nèi)胄械脑颉?/p>
沒(méi)錯(cuò)，“搞創(chuàng)意”三個(gè)字，正是這行魅力的核心所在!因?yàn)檫@三個(gè)字，讓傳媒公司在每年大學(xué)畢業(yè)生從業(yè)志愿里永遠(yuǎn)高居前三名;讓傳媒人在這個(gè)倡導(dǎo)人人平等的時(shí)代，儼然成為一個(gè)新興的優(yōu)越人種;讓有創(chuàng)意的活動(dòng)可以集結(jié)成一張DVD，當(dāng)成電影來(lái)賣;讓客戶用來(lái)拐人買東西的文案，成為下個(gè)世紀(jì)每個(gè)文學(xué)系學(xué)生都必須頌讀的散文;甚至讓地球村里每個(gè)市井小民，都希望自己活得像一部大片!
然而，許多人并沒(méi)有在他的職業(yè)生涯里享受過(guò)“搞創(chuàng)意”這三個(gè)字。沒(méi)有了這三個(gè)字，傳媒生涯便只剩下無(wú)止境的加班、一肚子不得志的郁悶、客戶部與創(chuàng)意部之間值得搬上TV三賤客的精采謾罵、一坨得了胃潰瘍的胃、家里一只得了抑郁癥的狗、一個(gè)兩邊開(kāi)始雄性禿的腦袋、一抽屜自己見(jiàn)了都會(huì)流下恥辱眼淚的方案、幾個(gè)覺(jué)得自己可以來(lái)你們公司做創(chuàng)意總監(jiān)的農(nóng)民客戶，以及一個(gè)會(huì)問(wèn)自己：“我怎么他×的命這么賤，來(lái)做活動(dòng)?”的傳媒人。
為什么會(huì)變成這樣?許多人首先怪客戶，說(shuō)他們保守、膽小、意志不堅(jiān)，是人類最沒(méi)創(chuàng)意的顯性基因齊聚一堂所誕生的人種;或著怪受眾，說(shuō)他們愚蠢得近乎弱智、充滿奴性，是一群只看得懂叫賣和降價(jià)廣告、活著都擋住地球轉(zhuǎn)的可憐蟲(chóng);甚至怪自己公司的同事，說(shuō)他們是清朝最后一批太監(jiān)，在客戶面前，沒(méi)格沒(méi)法兼沒(méi)種，完全不敢為了創(chuàng)意，對(duì)客戶發(fā)出正義的吼聲!的確，許多活動(dòng)創(chuàng)意出師未捷身先死，而好的活動(dòng)創(chuàng)意流產(chǎn)率又特別高。這種現(xiàn)象不是只在中國(guó)發(fā)生，在全世界任何一個(gè)國(guó)家的傳媒圈里，這樣的事情也是每天都在發(fā)生。
因?yàn)?，“?chuàng)意棄權(quán)癥候群”是一種先天性的疾病，百分之九十九的所謂客戶都自覺(jué)或不自覺(jué)地罹患此癥，他們看到犀利特別好的活動(dòng)創(chuàng)意，當(dāng)場(chǎng)便決定棄權(quán)，改尋求較安全、較平庸的創(chuàng)意。
我并不把“看不懂創(chuàng)意”當(dāng)成癥候群的一部份，因?yàn)樽龀隽钊丝床欢膭?chuàng)意是創(chuàng)意人自己的問(wèn)題，好的創(chuàng)意應(yīng)該是人人都能共鳴的。真正的創(chuàng)意棄權(quán)癥候群最基本的癥狀是這樣的：當(dāng)患者看到絕佳的好創(chuàng)意，他(或她)先會(huì)發(fā)笑(或流淚)、深深受到感動(dòng)，然后對(duì)著提案的材料一看再看，靜靜思考個(gè)幾分鐘。那幾分鐘內(nèi)，患者雖然看似平靜，內(nèi)心卻正經(jīng)歷著無(wú)比痛苦的掙扎，他(或她)會(huì)揣摩這創(chuàng)意表現(xiàn)的模樣、投放的預(yù)算、群眾的反應(yīng)、最后一定會(huì)想到自己的寶貝產(chǎn)品那些在活動(dòng)中無(wú)法被詳述的、超過(guò)十個(gè)以上的特殊賣點(diǎn)(因?yàn)楹玫膭?chuàng)意一次就只能賣一個(gè)點(diǎn)，傳媒人居然還將這個(gè)萬(wàn)惡不赦的弱點(diǎn)特別用一個(gè)洋文”Single Minded”來(lái)加以包裝)。經(jīng)過(guò)這番天人交戰(zhàn)后，他(或她)會(huì)決定棄權(quán)，嘆了一口氣，離情依依將創(chuàng)意材料推回會(huì)議桌另一端的作者面前，用一種既欣賞又充滿憐惜，然而每一個(gè)創(chuàng)意人看了都想打的微笑說(shuō)：“很棒的創(chuàng)意，我個(gè)人很喜歡，真的，不騙你。但是我擔(dān)心我的受眾看不懂?！苯又?，他(或她)會(huì)用目光搜尋創(chuàng)意人背后已經(jīng)干癟了的黑色方形大提案袋，試探性地問(wèn)道：“還有其它安全一點(diǎn)的創(chuàng)意嗎?”
大概就是這么一回事，相信許多創(chuàng)意人都看過(guò)客戶這種“發(fā)病“狀態(tài)。如果手邊剛好有把沖鋒槍而殺人剛好又不犯法的話，許多客戶可能當(dāng)場(chǎng)都成了蜂窩。
在這個(gè)時(shí)候，當(dāng)初因?yàn)椤案銊?chuàng)意“而入行的傳媒人會(huì)怎么做?任他發(fā)病?還是將他治療好?
任他發(fā)病的結(jié)果，就是將來(lái)你會(huì)問(wèn)自己“我怎么他×的命這么賤，來(lái)做活動(dòng)?“
將他治療好，則你不但利用創(chuàng)意的活動(dòng)表現(xiàn)讓一個(gè)品牌麻雀變鳳凰，成為受眾心目中的至愛(ài);還讓自己的傳媒生涯到達(dá)另一個(gè)高潮;更為整個(gè)傳媒界豎立一塊永垂不朽的里程碑!
我絕對(duì)不會(huì)責(zé)怪這些“創(chuàng)意棄權(quán)癥候群“的患者。除了是因?yàn)檫@圈子很小，每一個(gè)客戶都有可能是我將來(lái)的客戶之外，我想如果自己坐在他們的位子，或許也會(huì)罹患此癥。
好在“創(chuàng)意棄權(quán)癥候群“雖然是一種病，但至少不是絕癥。因?yàn)橹灰侨祟?，?duì)于創(chuàng)意這東西還是打從心里喜愛(ài)的，畢竟人類輝煌的文明，就是積累無(wú)數(shù)的偉大創(chuàng)意才有今天哪!所以你的客戶基本上是欣賞創(chuàng)意的，如果不是如此，他們也沒(méi)有必要找上傳媒公司了。所謂客戶，就是自己想不出創(chuàng)意，而為此苦惱不已的人。
