活動——區(qū)域營銷的最佳推手
我所說到的區(qū)域營銷并不是指企業(yè)產(chǎn)品的區(qū)域營銷，而是指區(qū)域政府或政府聯(lián)盟以及各種區(qū)域利益相關(guān)者為了增強(qiáng)區(qū)域競爭力，利用市場營銷理念和方法將整個區(qū)域進(jìn)行企業(yè)化、品牌化經(jīng)營.整合區(qū)域內(nèi)各種資源，以吸引和滿足各類目標(biāo)客戶需求和愿望的同時(shí)最終實(shí)現(xiàn)本區(qū)域發(fā)展目標(biāo)的過程。通俗地理解，也就是將區(qū)域作為一個產(chǎn)品來進(jìn)行營銷。
在企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場營銷過程中，公關(guān)活動是廣告、促銷之外的另一種重要手段，在樹立、提升品牌形象，維護(hù)企業(yè)與客戶、社會公眾之間的關(guān)系中起到了不可或缺的作用。而在區(qū)域的營銷推廣過程中，活動幾乎是打響區(qū)域品牌、樹立區(qū)域形象的最重要的手段。如張家界由一個原始森林成為一個全球皆知的旅游勝地，1999年的“穿越天門”世界飛行特技大獎賽就起到了功不可沒的作用。
當(dāng)然，區(qū)域營銷中的活動并不是狹義的一場招商引資大會、一次旅游文化節(jié)、一次經(jīng)貿(mào)文化周之類，而是通過全面的調(diào)查分析、嚴(yán)禁周密的反復(fù)論證，找準(zhǔn)區(qū)域的核心優(yōu)勢，給予區(qū)域一個富有差異化的品牌定位，然后通過這個定位制定策略和計(jì)劃，并最終執(zhí)行的線上活動和線下活動。
在以公司近期運(yùn)營的成都青羊區(qū)國際通訊節(jié)和株洲蘆淞服飾節(jié)為例，我們并沒有把這兩個項(xiàng)目當(dāng)做普通的節(jié)會來做，而是以市場營銷的操作模式來為青羊區(qū)、蘆淞區(qū)進(jìn)行推廣。在為青羊區(qū)進(jìn)行國際通訊界的前期策劃時(shí)，我們以區(qū)域內(nèi)的企業(yè)作為主要目標(biāo)對象，通過大量的桌面調(diào)研和地面調(diào)查，找到了青羊區(qū)“全國通訊產(chǎn)品集散地”這一優(yōu)勢，將其作為青羊區(qū)區(qū)域營銷的“核心賣點(diǎn)”，給予其“科技青羊”的品牌形象定位，然后根據(jù)定位用地面活動和線上傳播的手段對區(qū)域進(jìn)行形象包裝。最終展現(xiàn)在公眾面前的可能只是一場植入了大量區(qū)域品牌信息的時(shí)尚類晚會，是一系列關(guān)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)人才、行業(yè)新應(yīng)用的若干個活動，是一篇篇不時(shí)迸發(fā)出焦點(diǎn)的新聞報(bào)道。但這背后，卻是一次整體的、周密的活動策劃，是一場有謀劃的區(qū)域營銷行為。同樣，我們在策劃株洲蘆淞服飾節(jié)的時(shí)候，也采用了市場營銷的很多手段，因?yàn)槲覀兊哪康牟皇侵蛔鲆粋€熱鬧的節(jié)會，而是要為區(qū)域打造一個具有差異性的、競爭力的品牌。
當(dāng)然，區(qū)域營銷并不等同于活動運(yùn)營，活動只是區(qū)域營銷中至關(guān)重要的一項(xiàng)手段而已，系統(tǒng)的區(qū)域營銷，還要納入CIS導(dǎo)入、招商引資政策的調(diào)整、硬廣告的投放等等。但是從區(qū)域營銷的最終目標(biāo)”營銷利潤最大化、傳播影響最大化、品牌樹立快速化”來考慮，活動作為性價(jià)比最高的營銷手段，活動策劃，無疑是區(qū)域營銷的最佳推手。
