學(xué)會圍繞活動做廣告
活動的宣傳推廣大體可分為三個階段，前期造勢、活動期宣傳、后續(xù)影響力報道。一個常態(tài)活動本身的執(zhí)行時間周期不會太長，活動發(fā)生過程中，會因本身的主題、影響力、規(guī)模吸引到一些媒體的常態(tài)報道，但如果放任自流，不加以管理和引導(dǎo)，這些報道就會流于形式，歸為社會新聞一類，占據(jù)電視報道的一個小時段，報紙版面的一角，這樣的宣傳如過眼煙云，稍縱即逝。
因此，要想到達(dá)活動的預(yù)期效果，推廣是必不可少的。活動推廣其實(shí)就是對活動的造勢。所謂造勢，猶如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山，等進(jìn)機(jī)一到，稍一用力，巨石即可飛滾而下，摧柘拉朽，不可阻遏。故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)之于人，故能擇人而任勢。出色的軍事家懂得借勢造勢，有40萬軍隊，就號稱百萬，一路浩浩蕩蕩，掩殺而去，令敵軍心驚肉跳，不戰(zhàn)自潰。一個聲勢，千軍萬馬難抵?；顒訝I銷亦是如此，只有對活動進(jìn)行造勢才能使得活動具備較強(qiáng)的影響力，影響力上去了，企業(yè)的活動才能免費(fèi)占據(jù)大眾傳媒的版面和時間。
根據(jù)企業(yè)對活動影響力的定位，必須配合各種宣傳渠道，不同的定位會涉及到不同的渠道。如果企業(yè)想集中力量在區(qū)域內(nèi)先將影響力做起來的話，當(dāng)?shù)氐募埫揭约半娨晱V播是非常重要的力量，必須借助于他們的話語權(quán)。原則上傳播的要點(diǎn)就是迅速加有效。當(dāng)然，最快的傳播方式就是通過網(wǎng)絡(luò)媒體，這種無孔不入的力量在未來將表現(xiàn)得更加明顯。
活動的宣傳形式主要有以下幾種，活動策劃，往往在活動的推廣宣傳中需要組合運(yùn)用。1、新聞發(fā)布會：活動主要以新聞發(fā)布的形式與媒體建立起信息互動?；顒舆€需要建立起新聞發(fā)言人制度。2、專題：活動專題是活動信息的集錦。通?？梢圆捎猛瞥龌顒庸俜骄W(wǎng)站或在大型門戶網(wǎng)站設(shè)置專題及活動會刊等形式來。3、路演：路演也是宣傳推廣的一個重要形式。超機(jī)女聲的拉票晚會就是一個很好的例證，不但起到了宣傳的效應(yīng)，也實(shí)現(xiàn)了與粉絲的互動。4、廣告：任何一個活動都需要適當(dāng)?shù)耐斗挪糠謴V告，以擴(kuò)大活動的影響力，讓更多人了解活動。廣告的投放主要包括電視廣告、戶外廣告及DM單、印刷品、平面媒體廣告活動宣傳推廣策略的成功運(yùn)用，取決于公眾的參與規(guī)模。
在這里需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)突破常規(guī)廣告的束縛，拿出圍繞活動做廣告的決心。這個方面，蒙牛絕對是一個值得學(xué)習(xí)的榜樣，贊助超級女聲期間蒙牛沒有滿足于簡單的冠名，而是另外花費(fèi)巨資投放各種與超級女聲活動有關(guān)的DM單、各種印刷品、媒體廣告。成功贊助中國航天活動后也是把廣告預(yù)算的很大一部分投入到相關(guān)的航天品質(zhì)的宣傳中去，探月工程、天宮一號等事件期間，密集的廣告很直接的提升了企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。
圍繞活動做廣告，廣告與活動就相得益彰，能夠由活動的點(diǎn)擴(kuò)展到廣告的面，從而點(diǎn)面結(jié)合，產(chǎn)生1+12的效果。廣告和活動兩者的有機(jī)配合使活動積聚更多的關(guān)注，也是廣告產(chǎn)生最好的宣傳效果。
還有值得注意的一點(diǎn)就是強(qiáng)化活動推廣的時機(jī)選擇要恰當(dāng)，符合公眾的時間性心理規(guī)律。一般而言，宣傳企業(yè)形象、品牌形象和商品形象的專題活動，應(yīng)安排在節(jié)日、假日或者是商品消費(fèi)的熱點(diǎn)期。在節(jié)日、假日里，一方面公眾有閑暇時間，有空參加活動，另一方面，公眾有比較強(qiáng)烈的娛樂、休閑愿望。這樣，就可能有比較多的公眾前來參加活動。而在某種商品消費(fèi)熱點(diǎn)期舉辦相關(guān)的活動，如夏天舉辦啤酒文化節(jié)，則可進(jìn)一步吸引公眾的消費(fèi)愿望，擴(kuò)大消費(fèi)公眾隊伍。
摘自《活動的力量：后廣告時代的營銷突圍》
