PDB、RTB、DMP分別為品牌數(shù)字營銷帶來的效果
2015中國數(shù)字營銷國際峰會近日在北京舉行，品友互動全國營銷副總經(jīng)理吳株巖受邀進行了《大數(shù)據(jù)助力程序化購買》的主題演講，用視頻PDB、RTB等五大實戰(zhàn)案例，解讀多屏時代如何借力程序化購買完成數(shù)字營銷KPI。
對于時下品牌廣告主關注的多屏營銷、PDB產(chǎn)品以及PDB、RTB、DMP三者關系等話題，吳株巖表示，“多屏聯(lián)動是目前已被大多數(shù)品牌廣告主接受的數(shù)字營銷方式，但是由于跨屏之間同一用戶識別效能仍然不夠成熟，所以品牌廣告主更看重的是如何最大化每一屏的營銷價值。”
而時下被熱炒的PDB私有程序化購買，由于品友互動最早在中國實踐PDB，目前已在一年的時間內(nèi)管理了數(shù)億的廣告投放，也是在場嘉賓討論的焦點。吳株巖認為，“PDB的模式是超大型廣告主擁抱程序化購買的重要探索，事實證明也帶來了更高的營銷ROI。”
對于PDB、RTB、DMP，吳株巖給出了三大關鍵詞——減肥、健身、靜心，即PDB為傳統(tǒng)數(shù)字廣告媒介投放形式減負，減掉以往必須承擔的浪費；RTB則是以目標受眾為本，不斷做出有針對性的調(diào)整；DMP則幫助清理企業(yè)數(shù)據(jù)，對DSP投放控制愈加清晰。
同時，在場品牌廣告主、數(shù)字營銷生態(tài)鏈各環(huán)節(jié)的伙伴也更關心程序化購買如何落地，吳株巖用五大案例分門別類地闡述了不同類型的程序化案例如何起作用。
視頻PDB——跨媒體聯(lián)合頻控、單人曝光強度
某知名大型跨國快消品牌自采了優(yōu)酷、愛奇藝等多家視頻媒體的核心綜藝熱播節(jié)目廣告資源，該品牌與各家媒體平臺都商定了流量退回條件，即在品友PDB產(chǎn)品模式下，實時監(jiān)控、精細化管理視頻流量，對觀看到該品牌廣告的網(wǎng)民人群進行全網(wǎng)不超過4次的聯(lián)合頻次控制。通過全網(wǎng)聯(lián)合頻控，與常規(guī)投放相比，視頻PDB將單一用戶覆蓋成本降低了20%，為廣告主實現(xiàn)成本“減負”。
RTB——控制到達成本、提升ROI
某奢侈品電商網(wǎng)站希望通過品友RTB的投放，尤其是訪客找回的效率直接拉動銷量。首先，該品牌全站加載品友訪客代碼，在相應轉(zhuǎn)化點上加載了轉(zhuǎn)化代碼。同時品友JS代碼直接對接了該客戶的商品庫，通過對訪客人群進行各維度的打分，建立了專屬的訪客人群算法，配合動態(tài)創(chuàng)意模板和多種優(yōu)化手段，使ROI顯著提升，最高達到9.3的爆發(fā)式增長。
Mobile LBS RTB——鎖定周邊、完成O2O閉環(huán)
某知名國際商超品牌希望通過品友移動DSP投放，獲得更多附近目標人群——商圈附近女性購物者的到店消費。通過品友人群定向和優(yōu)化，鎖定該商圈附近的目標人群，使活動最終得到了超過行業(yè)水準0.96%的點擊率，女性用戶占比93.8%，完美達到KPI。此外，品友還創(chuàng)新嘗試了根據(jù)商超地址庫進行LBS定向，對商超周邊的推廣也遠遠超出客戶預期。
視頻RTB——區(qū)域定向、重點城市重點投放
某知名本土方便食品希望在河南省幾個重點城市推廣旗下大骨面產(chǎn)品，并達成跨媒體頻次控制。鄭州、安陽兩個城市對單個用戶的固定曝光頻次為6次，而對其他城市則保持3次后不再曝光。經(jīng)過重點城市的重點曝光，成功使該產(chǎn)品百度搜索指數(shù)和搜索人群均獲得提升。
線上DMP+PDB+RTB——整合數(shù)據(jù)指導投放、全面優(yōu)化投放效果
某知名汽車集團品牌以往是較為傳統(tǒng)的大量采買網(wǎng)絡推廣資源，按照CPD的方式為旗下不同產(chǎn)品線的不同車型進行數(shù)字廣告推廣。2014年，該集團各品線各campaign整體接入品友DMP+PDB+RTB系統(tǒng)，以某新車上市推廣為例，在一個獨立用戶第一次訪問其采買的所有固定廣告位時，都投放該新車上市廣告，確保進行曝光轟炸，通過這種方式，將獲取每一個銷售線索的成本降低了33%，大大超出客戶預期。
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