公關(guān)與廣告的整合力量
??? 文章摘要： 奧美向來以“360度品牌管家”著稱行內(nèi)。在為品牌進(jìn)行的360度管理中，公關(guān)能做到廣告做不到的事情。但是需要強(qiáng)調(diào)的是，公關(guān)只有正確地進(jìn)行、并且與其它的手段如廣告，整合起來，才能發(fā)揮無窮大的力量。
要真正看清公關(guān)是什么非常不容易。公關(guān)業(yè)從它誕生那天起，就有許多五花八門的定義。簡(jiǎn)單地講，我認(rèn)為公關(guān)是一門科學(xué)、更是一門藝術(shù)。它是針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象群，建立共同價(jià)值，以贏得信任的科學(xué)。這個(gè)特定的目標(biāo)群可以是政府或是意見領(lǐng)袖;可以是企業(yè)內(nèi)部員工，也可以是普通消費(fèi)者。而且一提到公關(guān)，就一定要講到品牌。
奧美認(rèn)為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、渠道和視覺。而所謂360度品牌管理，就是說要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上宣傳你的品牌。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能做到什么呢?它可以利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。
廣告當(dāng)然很重要，但它絕不是塑造品牌的全部。廣告由于時(shí)間和花費(fèi)的限制，它往往只傳送單一的信息，公關(guān)可以規(guī)劃不同層面的信息，用這些信息引導(dǎo)和教育消費(fèi)者。而且廣告是自己講，公關(guān)是讓別人議論你，評(píng)價(jià)你。廣告可以帶來知名度，但不能建立持久的信任感。當(dāng)然目前在中國(guó)還有點(diǎn)特殊情況，大部分消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為做廣告多的企業(yè)，信任度也高。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)遇到信譽(yù)危機(jī)時(shí)，公關(guān)就顯得格外重要了。其實(shí)不只是企業(yè)對(duì)外需要公關(guān)，對(duì)內(nèi)也一樣。一個(gè)公司要形成一種理念，要讓所有的員工都能認(rèn)同并執(zhí)行這個(gè)理念，同樣需要溝通、傳播，當(dāng)然也就需要公關(guān)。實(shí)際上，我們會(huì)經(jīng)常為一些客戶做內(nèi)部的公關(guān)業(yè)務(wù)。
在這里順便提一下危機(jī)公關(guān)，有效危機(jī)公關(guān)的目的其實(shí)是杜絕危機(jī)的發(fā)生。有效的危機(jī)公關(guān)始于快速和負(fù)責(zé)任的反應(yīng)，那些認(rèn)為只有當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候他們才需要處理危機(jī)的公司，將在危機(jī)來臨時(shí)措手不及。
有人曾經(jīng)問我，大公司是否需要請(qǐng)公關(guān)公司，它完全可以自己成立一個(gè)公關(guān)部來進(jìn)行日常公關(guān)活動(dòng)。但事實(shí)是，對(duì)大企業(yè)而言，專業(yè)公關(guān)公司的優(yōu)勢(shì)在于，它熟悉不同的行業(yè)，而這些不同行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以幫助一個(gè)企業(yè)塑造自己的品牌，像國(guó)際公關(guān)公司具有國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，另外還有我前面講過的，公關(guān)不僅是對(duì)消費(fèi)者的，還有企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)、危機(jī)公關(guān)的日常培訓(xùn)等。
現(xiàn)在廣告和公關(guān)已經(jīng)進(jìn)入了整合傳播的年代?！?60度品牌管家”一直是奧美的獨(dú)到之處，也是實(shí)現(xiàn)整合傳播的一種方法。奧美所倡導(dǎo)的“360度品牌管家”是以一種與眾不同的方式思考和工作，它強(qiáng)調(diào)一種多功能部門的密切合作，為品牌制作出最有創(chuàng)意的傳播方案。奧美通過360度品牌傳播，精心布置消費(fèi)者與品牌的接觸機(jī)會(huì)，以加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)。在消費(fèi)者和品牌之間建立一種長(zhǎng)久與相互信賴的關(guān)系。這要求我們首先要了解消費(fèi)者內(nèi)心的想法，了解客戶，了解所服務(wù)的品牌的需求，然后設(shè)計(jì)出可行的方案，品牌的傳播可以通過公關(guān)、廣告、直銷、促銷等方式去實(shí)現(xiàn)。
360度傳播就是全方位的溝通，找出各種方式的最佳結(jié)合點(diǎn)。我覺得在我們的公關(guān)業(yè)務(wù)到達(dá)一個(gè)新的發(fā)展階段的時(shí)候，作為一個(gè)公關(guān)的專業(yè)人士, 我們應(yīng)該更多地去考慮怎樣才能讓其他人，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，讓第三方來為我們說這個(gè)品牌有多好。
柯穎德簡(jiǎn)介:
奧美公共關(guān)系國(guó)際集團(tuán)公司中國(guó)區(qū)總裁。柯穎德在奧美公關(guān)工作了近19年，其中近10年是在奧美公關(guān)北京工作，并擔(dān)任奧美公關(guān)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理職務(wù)?！翱路f德卓越的領(lǐng)導(dǎo)力讓奧美公關(guān)與眾不同?！眾W美公關(guān)全球CEO Marcia Silverman這樣評(píng)價(jià)。
