考研公共關(guān)系傳播的基本要素
??? 1948年，美國(guó)著名的政治學(xué)家哈羅德?拉斯韋爾補(bǔ)充提出了傳播過(guò)程五因素的公式：“誰(shuí)？說(shuō)什么？通過(guò)什么渠道？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？產(chǎn)生了什么效果？”這個(gè)公式描述的雖然是單向傳播現(xiàn)象，卻為我們提供了一個(gè)分析傳播過(guò)程的簡(jiǎn)易的模式。因?yàn)槠渲邪藰?gòu)成傳播的基本要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。
公共關(guān)系傳播是組織運(yùn)用傳播手段向公眾傳遞信息的過(guò)程，它經(jīng)歷了由傳播者到受傳者的全過(guò)程，因此，也應(yīng)當(dāng)包含傳播過(guò)程的五個(gè)要素。
對(duì)哈羅德?拉斯韋爾的傳播五要素稍加改變，就形成了公共關(guān)系傳播的基本要素：公共關(guān)系傳播者、公共關(guān)系傳播內(nèi)容、公共關(guān)系傳播渠道、目標(biāo)公眾以及公共關(guān)系傳播效果。
（一）公共關(guān)系傳播者
公共關(guān)系傳播者是組織信息的采集、發(fā)布者，是代表組織行使傳播職能的人。在我國(guó)政治組織中，該角色一般由黨和國(guó)家的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)、新聞發(fā)布人以及各級(jí)黨和政府的新聞、宣傳部門(mén)擔(dān)任（在其他一些國(guó)家還包括政府中的公共關(guān)系人員）；在各種福利組織和贏利性組織中，該角色由組織內(nèi)部的宣傳部門(mén)、公共關(guān)系部門(mén)或宣傳人員、公共關(guān)系人員擔(dān)任。
公共關(guān)系傳播者是公共關(guān)系的主體，因?yàn)樗菢?gòu)成傳播過(guò)程的主導(dǎo)因素。在協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、改善周?chē)h(huán)境的過(guò)程中，在樹(shù)立自身形象、提高信譽(yù)的過(guò)程中，在溝通內(nèi)外聯(lián)系、謀求支持與合作的過(guò)程中，公共關(guān)系傳播者居于主動(dòng)地位，起著控制者與組織者的作用。它的任務(wù)，是將外部的信息傳達(dá)給組織內(nèi)部公眾，將有關(guān)組織的信息發(fā)布出去，傳遞到目標(biāo)公眾那里。
（二）公共關(guān)系傳播內(nèi)容
公共關(guān)系傳播內(nèi)容是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的有關(guān)組織的所有信息。它大體上可以分為如下兩類：
一類是告知性內(nèi)容，即向公眾介紹有關(guān)組織的情況：它的目標(biāo)、宗旨、方針、經(jīng)營(yíng)思想、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等等。在信息傳播過(guò)程中，告知性內(nèi)容往往以動(dòng)態(tài)消息或是專題報(bào)道的形式出現(xiàn)。前者是關(guān)于組織新近發(fā)生的某一事件的基本事實(shí)的描述，通常包括五個(gè)“W”，比如關(guān)于商店開(kāi)業(yè)、展覽會(huì)閉幕、新產(chǎn)品問(wèn)世、超額完成產(chǎn)值等情況的報(bào)道。后者是對(duì)事件全景或某一側(cè)面進(jìn)行的放大式描述，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，它不但包含五個(gè)“W”，而且包括對(duì)基本事實(shí)具體情節(jié)的勾勒。例如介紹新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程、制作工藝、用途、專家鑒定情況等等。
另一類是勸導(dǎo)性的內(nèi)容，即號(hào)召公眾響應(yīng)一項(xiàng)決議，呼吁公眾參與一項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)，或者勸說(shuō)人們購(gòu)買(mǎi)某一種牌子的商品。在利用大眾傳媒進(jìn)行宣傳的過(guò)程中，政黨、政府及其他非盈利性組織發(fā)布的勸導(dǎo)性的內(nèi)容，往往以社論、評(píng)論、倡議書(shū)的形式出現(xiàn)，而盈利性組織發(fā)布的此類內(nèi)容，則多以商業(yè)廣告的形式出現(xiàn)。
（三）公共關(guān)系傳播渠道
所謂傳播渠道，是指信息流通的載體，也稱媒介或工具。人們通常把用于傳播的工具統(tǒng)稱為傳播媒介，而把公共關(guān)系活動(dòng)中使用的傳播媒介，稱之為公共關(guān)系媒介，可供公共人員利用的傳播媒介有兩種：一種是大眾傳播媒介，一種是人際傳播手段。具體來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系傳播媒介是各種各樣、豐富多彩的。常見(jiàn)的是語(yǔ)言媒介，像報(bào)紙與雜志、書(shū)籍與紀(jì)念刊、海報(bào)與傳單、組織名片與函件等；有電子媒介、像廣播、電視、錄音、錄相、幻燈和電影等；有標(biāo)識(shí)、像攝影與圖片、商標(biāo)與徽記、門(mén)面與包裝、代表色等；此外還有非語(yǔ)言傳播媒介，像表情、體態(tài)、目光等等。我們也可以把公共關(guān)系媒介分為基本媒介和綜合媒介兩種。所謂基本媒介，主要包括人與人之間的傳播、廣播、電視、印刷品、攝影作品、電影等；綜合媒介則包括與新聞界的聯(lián)絡(luò)、特別節(jié)目、展覽、會(huì)議等。顯然，所謂綜合媒介是各種基本媒介的集大成。
（四）目標(biāo)公眾
目標(biāo)公眾（即組織外部公眾）是指那些與組織有著某種利益關(guān)系的特定公眾。它們是大眾傳播受傳者中的一部分，是組織意欲影響的重點(diǎn)對(duì)象。這類公眾的特點(diǎn)是：
第一，目標(biāo)公眾是有一定范圍的，是具體的，可知的，也是相對(duì)穩(wěn)定的即每個(gè)組織都有自己的特定公眾。
第二，公眾是復(fù)雜的。盡管某些個(gè)人由于某種共同性構(gòu)成了某一組織的公眾，但他們之間還是有著明顯的差異。
第三，公眾趨向集合。黨組織與公眾之間的利益關(guān)系變得突出時(shí)，原來(lái)松散的公眾集合體就會(huì)趨于集中，顯示出它特有的集體力量。
第四，公眾是變化的。黨組織與公眾之間的利益關(guān)系結(jié)束了，這一類公眾就不復(fù)為該組織的公眾。
組織要想有效地開(kāi)展公關(guān)工作，分辨自己面對(duì)的公眾是十分重要的。一般說(shuō)來(lái)，辨認(rèn)公眾可分幾個(gè)步驟，層層深入。比如，首先把組織面對(duì)的公眾無(wú)一遺漏地羅列出來(lái)，然后按需要對(duì)它們進(jìn)行分類。根據(jù)組織內(nèi)外有別的原則，可以把公眾分為內(nèi)部公眾和外部公眾；根據(jù)公眾對(duì)組織的影響程度，可以把它們分為潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾；根據(jù)公眾對(duì)組織重要性的不同，可以把它們分為主要公眾和次要公眾。當(dāng)組織開(kāi)展一項(xiàng)具體活動(dòng)時(shí)，還可以對(duì)公眾作出更進(jìn)一步的分類，以便確定具體活動(dòng)針對(duì)的目標(biāo)公眾。
（五）公共關(guān)系傳播效果
公共關(guān)系傳播效果，是指目標(biāo)公眾對(duì)信息傳播的反應(yīng)，也是公共關(guān)系人員對(duì)傳播對(duì)象的影響程度。
人們對(duì)傳播效果的研究經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的歷程，先是提出“傳播萬(wàn)能論”，繼而提出“有限效果論”（以“兩極傳播”為主要內(nèi)容），后來(lái)又由“兩極傳播模式”發(fā)展為“多級(jí)傳播模式”。傳播效果理論的演變告訴我們，大眾傳播媒介固然能夠改變受眾原有的觀念，但其效果不是無(wú)限的。在實(shí)際工作中，公共關(guān)系人員不能把大眾傳播媒介作為唯一的手段，而應(yīng)當(dāng)將它與人際傳播、組織傳播等多種方式結(jié)合起來(lái)，以便收到更好的效果。同時(shí)，受眾的被動(dòng)地位是相對(duì)的，他們對(duì)信息的注意、理解和記憶都是有選擇的。公共關(guān)系人員可以通過(guò)各種調(diào)查手段（如觀察、訪問(wèn)、文獻(xiàn)分析、抽樣調(diào)查等）了解公眾對(duì)信息的接受程度，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。此外，在信息傳播過(guò)程中，還要重視專家、學(xué)者、社會(huì)名流等“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的中轉(zhuǎn)作用，設(shè)法通過(guò)他們影響公眾。
