如何創(chuàng)造獨(dú)一無二的郵件營(yíng)銷文案
研究顯示，一封郵件從收件箱眾多郵件中脫穎而出，獲取用戶注意的時(shí)間僅為2秒。郵件從被用戶打開，傳遞關(guān)鍵信息，吸引用戶注意，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，并促使用戶采取行動(dòng)，在這一系列的過程中，用戶停留時(shí)間僅為為5-20秒。郵件文案內(nèi)容對(duì)品牌與用戶建立聯(lián)系，產(chǎn)生互動(dòng)和轉(zhuǎn)化都至關(guān)重要，錯(cuò)過這幾秒，可能就錯(cuò)失了一個(gè)潛在銷售機(jī)會(huì)。從webpower中國(guó)區(qū)的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)品牌的郵件文案95%以上由企業(yè)營(yíng)銷人員寫作，僅有極少一部分品牌在文案創(chuàng)意寫作上主動(dòng)尋求專業(yè)郵件營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)，而企業(yè)的郵件文案創(chuàng)意人員，由于在專業(yè)基礎(chǔ)和創(chuàng)意上的缺乏，郵件文案質(zhì)量呈現(xiàn)良莠不齊。
郵件文案猶如一封郵件的臉，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，一字一句，寓意無窮，不同角度和組合都能產(chǎn)生不同影響。一封好的電子郵件，除了設(shè)計(jì)美觀，優(yōu)秀而富有創(chuàng)意的文案更是必不可少。美國(guó)最大團(tuán)購網(wǎng)站Groupon的秘訣就在文案，并利用文案很好地完成了郵件的使命說服用戶，刺激購買。要完成這項(xiàng)任務(wù)，可謂難易參半，非常不易。為什么呢?原因在于郵件文案創(chuàng)意既是一項(xiàng)技術(shù)活，有道可循;亦是一門藝術(shù)學(xué)，不斷修煉才能達(dá)到出神入化的境界。
郵件文案創(chuàng)意的 可循之道
從技術(shù)角度，郵件文案創(chuàng)意和普通文案寫作一樣，需具備基礎(chǔ)的文案寫作功底，及掌握文案寫作的基本技巧。根據(jù)在webpower中國(guó)區(qū)多年的郵件營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為針對(duì)郵件特殊性，在文案創(chuàng)意上總體遵照的原則是：選擇有煽動(dòng)性的語言、內(nèi)容表述精短集中、使用主動(dòng)語態(tài)、要點(diǎn)明確、緊跟行動(dòng)號(hào)召按鈕。在具體操作中，需要注意以下方面：
主題行/預(yù)覽摘要/標(biāo)題/副標(biāo)題
主題行對(duì)用戶參與和行動(dòng)非常重要。與報(bào)紙的頭條一樣，郵件文案的主題行要求簡(jiǎn)短而有沖擊力，包含重要優(yōu)惠信息、利益點(diǎn)或新聞，同時(shí)邀請(qǐng)用戶行動(dòng)，營(yíng)造緊迫性。由于受郵件客戶端的限制，通常僅有位于郵件前部的詞語易被注意，所以郵件的關(guān)鍵內(nèi)容應(yīng)該盡量放在主題行前部。實(shí)際操作中，應(yīng)該給每一個(gè)內(nèi)容模塊設(shè)置一個(gè)簡(jiǎn)潔、朗朗上口的標(biāo)題。而主題行字?jǐn)?shù)(包含空格)并非一定要控制在50字以下。
緊隨主題行之后的預(yù)覽摘要(pre-header)需要和主題行、標(biāo)題保持內(nèi)容互補(bǔ)、相互配合，全面地展現(xiàn)郵件的關(guān)鍵內(nèi)容。郵件文案不但要求標(biāo)題精煉、突出重點(diǎn)，還要求副標(biāo)題在主題的全面展現(xiàn)上，與主題形成互補(bǔ)。
郵件主體內(nèi)容
很少有用戶會(huì)從頭到尾的閱讀全部郵件內(nèi)容，所以在郵件主體內(nèi)容的寫作上，應(yīng)該去除重復(fù)和過渡內(nèi)容，保持簡(jiǎn)短集中。
無論是有趣的、富有挑戰(zhàn)性的、迷人的、鼓舞人心的，還是非常嚴(yán)肅的言語，只要不無聊、語意鮮明有個(gè)性，能引起用戶響應(yīng)，都可以算是煽動(dòng)性的語言。在內(nèi)容的創(chuàng)意寫作中，運(yùn)用這些煽動(dòng)性的語言，以最快的速度和最簡(jiǎn)短的語言歸納要點(diǎn)，然后在要點(diǎn)后加入行動(dòng)號(hào)召按鈕。
無論采用的是什么形式的文案，測(cè)試永遠(yuǎn)是檢驗(yàn)文案真實(shí)效果的最佳技術(shù)手段，也為后續(xù)的文案優(yōu)化提供參考依據(jù)。
郵件文案創(chuàng)意藝術(shù)學(xué)：用戶感興趣、去消費(fèi)
主題行、預(yù)覽摘要、標(biāo)題、副標(biāo)題、內(nèi)容主體的完美結(jié)合，最終目的都是為了影響用戶行為或促進(jìn)用戶產(chǎn)生購買。郵件文案修煉的最高境界就是讓用戶感興趣、去消費(fèi)。
Groupon在文案上的框框條條很多。如要有創(chuàng)意，但不一定要有趣;不允許使用雙關(guān)語;文案要照顧方方面面，不能得罪任何用戶;避免使用被動(dòng)語態(tài);禁止使用流行文化現(xiàn)象;有優(yōu)秀的組織架構(gòu)和邏輯;嚴(yán)格的審核流程等。但不管有多少規(guī)定，其最終的目的還是為了使用戶產(chǎn)生興趣后去消費(fèi)。
那么，郵件文案該如何達(dá)到讓用戶感興趣、去消費(fèi)的境界呢?首先，長(zhǎng)期積淀，慢慢摸索，使郵件文案逐漸形成一個(gè)與品牌形象和用戶期望契合的風(fēng)格。以Groupon為例，盡管通常向用戶的郵箱發(fā)送的團(tuán)購信息會(huì)造成用戶反感，但通過在文案中借鑒一些新聞工具和術(shù)語，融入風(fēng)趣的語言和生活態(tài)度，把傳統(tǒng)冷峻的硬廣告變得柔軟，形成獨(dú)特的Groupon風(fēng)格文案，最終吸引住了用戶。然后，逐漸使郵件文案具備說服用戶購買的感染力。文案產(chǎn)生的無限力量是令人欣喜的，但如何有效借助其力量，促使用戶去消費(fèi)更值得思考。
