企業(yè)如何辨別真正有效的公關(guān)建議
不論企業(yè)聘用了什么人擔任公關(guān)顧問，后者可發(fā)揮作用的大小在很大程度上取決于一個他們極可能忽略的因素：他們本身作為客戶的素質(zhì)。然而，懂得辨別什么是真正有效的公關(guān)建議的企業(yè)CEO寥寥無幾。要知道識別好的公關(guān)建議，你需要了解以下關(guān)于公關(guān)的六條真理。
公眾的看法不等于事實
雖然公眾的看法可能破壞一家公司或某個高管的聲譽，震蕩市場，但如果認為可以直接控制公眾的看法那就錯了。
韋爾奇通過放棄部分退休待遇解決了問題。格拉索的解決方案卻是找槍手為他撰寫評論辯護，然后以誹謗罪把前雇主告上法庭。一位脫離了困境，另一位還在不斷給自己挖掘墳?zāi)?。韋爾奇看清了問題背后的現(xiàn)實，做出了讓步，格拉索卻一味糾纏于公眾的看法中。CEO們應(yīng)該尋找的是那些對他們行業(yè)的細節(jié)比對有關(guān)他們的新聞的剪報更有興趣的公關(guān)顧問。公眾的看法的確重要，給予關(guān)注是應(yīng)該的。但是，如果CEO們花大量時間去應(yīng)對公眾的看法，而卻對導(dǎo)致該看法的事實不予重視，那么他們就誤入歧途了。
作為一個歷史性重組計劃的一部分，美國電話電報公司(ATT)宣布削減4萬個崗位。公司首席財務(wù)官下令公關(guān)部出文宣傳該行動是史上規(guī)模最大的一次性裁員。他知道投資者會很高興看到這樣的消息。事實上，美國電話電報公司的裁員規(guī)模只能排到第四位，屈居IBM、通用汽車和西爾斯公司(Sears)之后。然而，投資者還是被打動了，兩天內(nèi)公司的股市市值增加了60億美元。
對這條新聞感興趣的不僅僅是投資者。美國電話電報公司發(fā)出裁員通告恰逢總統(tǒng)大選初選。人民黨候選人布坎南(pat Buchanan)抓住這條新聞，將其作為企業(yè)貪婪的象征大肆批判，并利用這條消息在新罕布什爾州(New Hampshire)取得了意外的勝利。媒體驚訝于布坎南的勝利，認為他所發(fā)表的關(guān)于倍受工作無保障折磨的被遺忘的美國人的煽動性言辭立了大功。
隨后，媒體就該主題進行了鋪天蓋地的報道。《紐約時報》就裁員發(fā)表了一個分為7個部分的系列報道?！渡虡I(yè)周刊》出了一期關(guān)于經(jīng)濟焦慮(economic anxiety)的特刊?！缎侣勚芸返囊黄饷鎴蟮乐该佬樟谐隽?2個把工人當作柴火扔進火堆以撥旺企業(yè)利潤之火的打手名單。哥倫比亞廣播公司新聞頻道的60分鐘節(jié)目(60 Minutes)專門用一節(jié)的時間，報道了貪婪的CEO們?nèi)绾卧诓玫羯锨晦o辛勞工作的普通人的同時(也許可能正因為此)，往自己的口袋里塞了上百萬美元的報酬。在所有的新聞報道與電視節(jié)目中，美國電話電報公司的CEO艾倫(Bob Allen)都儼然作為冷酷無情的企業(yè)貪婪的代表赫然在目。
本為刺激投資者好感的計劃惡化為風暴般的負面宣傳，雖然這些認知與事實之間的聯(lián)系只有毫發(fā)之細。4萬這個裁員數(shù)字很大程度上是根據(jù)出售或剝離的部門的人數(shù)而得出的，并沒有考慮正常的人員耗損。實際上，公司的裁員人數(shù)要比這個數(shù)字小得多。作為一個衡量效率是否提高的指標，這個數(shù)字卻極大地誤導(dǎo)了公眾。媒體抓住裁員消息不放的原因因為它刺激了布坎南的勝利實在是謬之千里。不論其他，最后的結(jié)果已經(jīng)證明，裁員問題在當年的總統(tǒng)大選中沒有起到任何作用。
感覺有時比事實重要
CEO犯的最大的錯誤之一，是忽視他們的言談舉止會對公眾產(chǎn)生的情緒影響。
美國電話電報公司的裁員公告本身就可能引發(fā)大量惡意的報道。但當該公告發(fā)布幾天后，傳出公司給予艾倫近1,000萬美元股票期權(quán)的消息時，這位CEO一躍成為企業(yè)貪婪的首席代表。令人難以置信的是，公司內(nèi)部居然沒有人把這兩起事件聯(lián)系在一起，主要因為敲定這兩件事的時間之間間隔了幾個月。艾倫獲得股票期權(quán)是在公司宣布重組的時候，在此幾個月后具體裁員規(guī)模才確定。但是，選擇幾天內(nèi)先后公布這兩條消息完全是對公眾情感的麻木不仁。那些辛苦工作的人們本已對日益削弱的購買力與缺乏工作保障充滿恐懼與憤怒，這樣做徹底使得民怨沸騰。
艾倫之所以成為典型，不僅僅因為他象征了企業(yè)的貪婪，更因為他真正刺激了勞動大眾被壓抑的恐懼感與憤怒感的迸發(fā)。任何理性的辯解都不能改變這一事實。
CEO們需要的公關(guān)顧問是這樣的：不僅能提醒他們注意自身行為的象征意義，而且能在事后為他們推薦補救措施。遺憾的是，公關(guān)行業(yè)充斥著半桶水的專家。這些人深信自己代表企業(yè)的良知，做事只動口不動手。他們忘記了他們代表的是一家企業(yè)。對于他們來說，價格上漲是天災(zāi)，裁員是人禍，爭議是罪惡的誘因。
