公關(guān)危機(jī)是企業(yè)品牌的試金石
這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，用英國(guó)著名作家狄更斯在其名作《雙城記》開篇的這一句話來形容中國(guó)企業(yè)當(dāng)下的處境恐怕再恰當(dāng)不過。一方面是快發(fā)展期的中國(guó)經(jīng)濟(jì)以及巨大的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)帶來了企業(yè)和品牌的高速成長(zhǎng);另一方面則是不斷規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境、公民社會(huì)的崛起、企業(yè)面臨更加嚴(yán)格的政府監(jiān)管和日益復(fù)雜的社會(huì)輿論下，公關(guān)危機(jī)頻發(fā)，品牌面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
在這樣的時(shí)代里，企業(yè)常常談公關(guān)危機(jī)色變，公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對(duì)和處理成為時(shí)下最熱門的課題。筆者倒是以為對(duì)公關(guān)危機(jī)大可不必如此忌憚，公關(guān)危機(jī)不會(huì)扼殺品牌，公關(guān)危機(jī)猶如一塊試金石，通過危機(jī)的考驗(yàn)，反而會(huì)加速品牌的成長(zhǎng)和成熟。
公關(guān)危機(jī)檢驗(yàn)品牌成色
以中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展為例，2008年以前的十年，是中國(guó)乳業(yè)快速發(fā)展、攻城略地的十年，通過乳業(yè)企業(yè)巨額的廣告投放以及不斷借力航天、體育、娛樂、慈善等事件而展開的花樣繁多的營(yíng)銷，使得蒙牛、伊利、光明等企業(yè)快速崛起，成為在中國(guó)家喻戶曉的乳業(yè)品牌，蒙牛等企業(yè)甚至還經(jīng)常榮登各路品牌排行榜，儼然一副大品牌形象。但是，一場(chǎng)由三聚氰胺引發(fā)的公關(guān)危機(jī)，卻在頃刻間讓這些看似強(qiáng)大的品牌跌落塵埃。隨后幾年間不斷爆出的乳品質(zhì)量事件，也在一步步檢驗(yàn)這些乳業(yè)品牌的成色，逐步還原其本色。
企業(yè)在打造品牌時(shí)難免會(huì)過多的粉飾和包裝，編造神話，最后展現(xiàn)出一個(gè)看上去漂亮完美的形象，而消費(fèi)者常常被誤導(dǎo)。公關(guān)危機(jī)將企業(yè)推向曝光臺(tái)，在強(qiáng)光的照射下，企業(yè)的各種問題都會(huì)被關(guān)注和放大，無處可藏。幾場(chǎng)危機(jī)下來，企業(yè)家底怎樣，品牌成色如何，也便清清楚楚。甚至可以說，公關(guān)危機(jī)是給企業(yè)品牌祛魅的過程。以最近互聯(lián)網(wǎng)圈的幾件事為例，最能說明問題。馬云及其所領(lǐng)導(dǎo)的阿里系在經(jīng)過了欺詐門事件、支付寶VIE風(fēng)波、淘寶的十月圍城、腐敗門等一系列公關(guān)危機(jī)之后，一向高調(diào)的馬云和阿里系被拉下神壇。
所以，去判斷一個(gè)品牌的優(yōu)劣，不光要看他的外在形象，也要看是否經(jīng)歷過公關(guān)危機(jī)的檢驗(yàn)，看他在公關(guān)危機(jī)之后的成長(zhǎng)和改變。從某種意義上說，沒有任何一個(gè)品牌是沒經(jīng)歷過危機(jī)的，經(jīng)受住危機(jī)檢驗(yàn)的品牌才是成功的品牌。
公關(guān)危機(jī)考驗(yàn)品牌責(zé)任
責(zé)任毫無疑問是企業(yè)品牌最重要的基礎(chǔ)之一，美國(guó)學(xué)者阿奇卡羅爾在1979年提出了著名的企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔，根據(jù)企業(yè)考慮的先后次序及重要性，他認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和企業(yè)自愿履行的慈善責(zé)任等。這一點(diǎn)已經(jīng)被廣泛認(rèn)識(shí)和接受，很多企業(yè)也標(biāo)榜自己是負(fù)責(zé)任的品牌，但是表現(xiàn)如何有待考驗(yàn)。
問題膠囊事件中當(dāng)事企業(yè)的表現(xiàn)具有一定的代表性。央視在4月15日曝光毒膠囊事件后， 涉毒的9家藥企中，部分企業(yè)在第一時(shí)間為自己辯護(hù)，修正藥業(yè)董事長(zhǎng)修淶貴接受媒體采訪時(shí)極力否認(rèn)，直到4月19日國(guó)家食品藥品監(jiān)管局公布第一批抽檢結(jié)果后，修正藥業(yè)和通化金馬才遲遲表示道歉，但是更多的企業(yè)卻一直沉默以對(duì)，對(duì)于責(zé)任的漠視可見一斑。對(duì)比修正藥業(yè)在電視廣告中所標(biāo)榜的品牌口號(hào)修正藥業(yè)，做良心藥!，頗具諷刺意味。
相比之下，萬(wàn)科地產(chǎn)在安信地板甲醛門中的表現(xiàn)則可圈可點(diǎn)。由于安信地板是萬(wàn)科部分精裝修房的地板供應(yīng)商，在安信地板被指甲醛超標(biāo)之后，萬(wàn)科受到的沖擊很大。對(duì)此，萬(wàn)科董事局主席王石通過微博表示一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題，萬(wàn)科將承擔(dān)全部責(zé)任，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。即使1%差錯(cuò)，對(duì)消費(fèi)者就是100%。王石敢于擔(dān)責(zé)的表態(tài)為萬(wàn)科贏得了尊重。
公關(guān)危機(jī)的爆發(fā)常常是因?yàn)槠髽I(yè)的某一方或者多方利益相關(guān)者的利益受到損害，因此，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，在處理公關(guān)危機(jī)的時(shí)候有一條至關(guān)重要的原則就是勇于承擔(dān)責(zé)任。但責(zé)任并只是自我標(biāo)榜，承擔(dān)責(zé)任就意味著可能因此承擔(dān)損失，所以很多企業(yè)選擇回避和以各種理由推脫，只有那些在公關(guān)危機(jī)中積極承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)才真正稱得上負(fù)責(zé)任的品牌。
公關(guān)危機(jī)是品牌成長(zhǎng)的良機(jī)
開篇提到，現(xiàn)在很多企業(yè)談公關(guān)危機(jī)色變，于是也花了很多力氣，想了很多辦法去擺平危機(jī)，其中不乏動(dòng)用各種關(guān)系、金錢和資源試圖阻止真相曝光，但是這種做法已經(jīng)越來越不合時(shí)宜。
