從文化輸出看中國(guó)品牌走出去
中國(guó)品牌海外傳播的核心是找到品牌或產(chǎn)品與人之間的契合點(diǎn)，引發(fā)深刻的共鳴，才能深入地建立品牌的認(rèn)同。
年底又到了各大影片發(fā)力沖擊奧斯卡的時(shí)刻了，不論影片的國(guó)籍、形式、主題是什么，似乎只有拿到了奧斯卡，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，才能表明一部影片真正虜獲了主流的芳心。中國(guó)臺(tái)灣導(dǎo)演李安執(zhí)導(dǎo)的《臥虎藏龍》坐擁2.13億美元全球票房華語(yǔ)片最高紀(jì)錄，在第73屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上獲得了最佳外語(yǔ)片等4項(xiàng)大獎(jiǎng)，可以算作一次中國(guó)文化成功走出去的典型。
《臥虎藏龍》的過人之處在于淡化文化隔膜，用西方電影手法拍出中國(guó)精神，而這所謂的中國(guó)精神的內(nèi)在，其實(shí)是西方與東方價(jià)值觀中共通的普世價(jià)值，和入鄉(xiāng)隨俗是一個(gè)道理。下面我們來(lái)仔細(xì)分析一下，入鄉(xiāng)隨俗的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
首先，內(nèi)容為王。不只是電影，任何品牌傳播，創(chuàng)造能夠與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，是成功的根基。當(dāng)需要開始進(jìn)行品牌溝通與傳播的時(shí)候，就必須深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕c社會(huì)狀況，真正了解到隱藏在文化下面真實(shí)的需求，并且回避敏感的問題。其中，回避與當(dāng)?shù)匚幕鄾_突的元素是最基本的要求。麥當(dāng)勞曾經(jīng)試圖打入中東市場(chǎng)，把沙特阿拉伯國(guó)旗印在在它的快餐包裝上。麥當(dāng)勞不知道國(guó)旗包含《古蘭經(jīng)》，伊斯蘭宗教認(rèn)為扔掉具有《古蘭經(jīng)》中單詞的行為是褻瀆神明的。這個(gè)失誤導(dǎo)致公司損失數(shù)百萬(wàn)美元來(lái)更換包裝，本土化的思維模式的重要性可見一斑。
尋找東西方文化與價(jià)值中共通的東西，并予以詮釋，則是成功的不二法門。在《功夫熊貓1》里阿寶是只學(xué)了點(diǎn)中國(guó)文化皮毛的熊貓，在中國(guó)引起了很多爭(zhēng)議?！豆Ψ蛐茇?》深入到人物角色上的中國(guó)文化傳統(tǒng)和性格特征。片中，阿寶在得知自己不是鴨爸爸的親生兒子后，經(jīng)歷了一段迷惘期，鴨爸爸甚至絕望地認(rèn)為兒子不會(huì)再回到他身邊，但最后阿寶還是回到鴨爸爸身邊，見面第一句便說(shuō)：你就是我的爸爸，還一把將鴨爸爸緊緊地?fù)碓趹牙镉H情在這部好萊塢動(dòng)畫大片中被溫暖地展現(xiàn)出來(lái)，也借此獲得了更多中國(guó)觀眾的認(rèn)可。
其次，尋找合適的、熟知當(dāng)?shù)匚幕褪袌?chǎng)的合作伙伴，是幫助走出去的中國(guó)企業(yè)迅速熟悉環(huán)境，掌握當(dāng)?shù)氐奈幕c價(jià)值偏好，從而創(chuàng)作出獲得當(dāng)?shù)厥鼙姽缠Q的內(nèi)容的最好辦法。迪斯尼原創(chuàng)出品的青春歌舞電影《歌舞青春》系列在全球100個(gè)國(guó)家翻譯成30種語(yǔ)言，吸引了全球近3億青少年觀眾。它不僅是迪斯尼最成功的品牌之一，更是近年來(lái)全球最具影響力的青少年音樂和電影品牌。但在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，迪斯尼并沒有采用以往直接翻譯并配音的辦法，而是聘請(qǐng)了目前唯一活躍于歐美歌劇、戲劇舞臺(tái)及電影界的著名華裔導(dǎo)演、編舞陳士爭(zhēng)先生指導(dǎo)中國(guó)版的《歌舞青春》。并宣布與上海東方傳媒集團(tuán)(SMG)和華誼兄弟聯(lián)合制作推出中文版《歌舞青春：中國(guó)》。迪斯尼希望借由音樂這種跨國(guó)界文化的魅力，邁出其亞洲本土化的步伐。
第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是要分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、定位目標(biāo)受眾，掌握目標(biāo)受眾的需求偏好與價(jià)值取向。并且針對(duì)定位，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)風(fēng)向與熱點(diǎn)話題，推廣品牌?！杜P虎藏龍》在海外市場(chǎng)定位了5個(gè)不同的觀眾群：藝術(shù)影院的觀眾、年輕人、女性、武俠片愛好者和外國(guó)電影愛好者。2000年5月，《臥虎藏龍》率先在夏納國(guó)際電影節(jié)推出，然后紐約、多倫多等及其他的電影節(jié)也出現(xiàn)了《臥虎藏龍》的身影。參賽的影片會(huì)在觀眾中產(chǎn)生更多、更大的影響，對(duì)于電影的宣傳起到許多積極的推動(dòng)作用。另外，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還發(fā)起了針對(duì)女性、武俠片愛好者的目標(biāo)觀眾群進(jìn)行名人口碑傳播。通過籌備多達(dá)8場(chǎng)的電影試映會(huì)，邀請(qǐng)了CNBC頻道《揚(yáng)聲器》節(jié)目主持人、女子籃球明星、著名時(shí)尚主持人、武當(dāng)派吟唱演唱組等娛樂與傳媒界的人士親自參與觀摩影片。這些嘉賓首先被影片吸引，他們不但了解了傳統(tǒng)中國(guó)社會(huì)中的社會(huì)壓力，更能強(qiáng)烈地理解片中女主人公對(duì)自由、平等、自我解放的追求。憑借著名人的光環(huán)效應(yīng)與口碑傳播影響力，使美國(guó)公眾在接受玉嬌龍的同時(shí)，也產(chǎn)生了進(jìn)一步了解中國(guó)的欲望。
上述案例暗含了中國(guó)品牌海外傳播的核心 一個(gè)品牌或產(chǎn)品與人之間的契合點(diǎn)具有普世價(jià)值觀的核心價(jià)值。總而言之，入鄉(xiāng)隨俗，不是要把東方文化變成西方的，更不是讓我們變成對(duì)方，而是發(fā)掘出我們的民族文化、企業(yè)文化中，能為地球上每一個(gè)人所理解的共同價(jià)值，引發(fā)深刻的共鳴，才能深入地建立品牌的認(rèn)同。就如優(yōu)衣庫(kù)這樣的品牌可以樹立在以時(shí)尚著名的紐約第五大道，不是因?yàn)樗鼜哪睦飦?lái)，而是它所強(qiáng)調(diào)的衣服是配角，穿衣服的人才是主角的品牌主張所代表的直擊每一個(gè)熱愛時(shí)尚的人的心靈的著裝理念。
(作者系萬(wàn)博宣偉公關(guān)顧問公司副總裁，同時(shí)也是萬(wàn)博宣偉走出去項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人)
