為什么公司需要“企業(yè)內(nèi)容官”(CCO)?
最近收到不少做Marketing的朋友的郵件或者短信，詢問有沒有認(rèn)識的記者想換工作進(jìn)入企業(yè)。記者轉(zhuǎn)行做pR一點(diǎn)不稀奇，但是最近朋友要找記者做的不僅僅是pR 工作，聽職位描述，更像是去做企業(yè)內(nèi)容官(Chief Content Officer) 或者協(xié)助企業(yè)內(nèi)容官做內(nèi)容。
在社會(huì)化媒體發(fā)展比較成熟的北美，很多大型企業(yè)，比如IBM, Ford, pG 等，做企業(yè)內(nèi)容營銷都是老手，企業(yè)內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)也自成成熟體系，內(nèi)容官職位早已設(shè)立，有具體的職位要求和發(fā)展路徑。
到底什么是企業(yè)內(nèi)容官?為什么越來越多的企業(yè)需要這方面的人才? 企業(yè)內(nèi)容官能給企業(yè)社會(huì)化和技術(shù)化帶來什么樣的好處?聽我慢慢道來。
社會(huì)化媒體時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)都要成為媒體公司
在社會(huì)化媒體時(shí)代，內(nèi)容和數(shù)據(jù)是企業(yè)發(fā)展生存兩個(gè)重要的支撐點(diǎn)。如何制造和使用有效的內(nèi)容與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，認(rèn)同公司文化，獲得消費(fèi)者的信任，并建立長久的互惠關(guān)系，對很多企業(yè)來說是個(gè)新挑戰(zhàn)。主動(dòng)溝通、搭建平臺、建立社區(qū)這些內(nèi)容營銷的基本概念和步驟很多企業(yè)都已經(jīng)理解并實(shí)施應(yīng)用，但是操作水平參差不齊，效果也就大相徑庭了。
我前兩天去見一個(gè)本地的購物中心客戶，該購物中心主管告訴我，公司上上下下都對社會(huì)化媒體和新技術(shù)應(yīng)用非常認(rèn)同，在本地同業(yè)競爭對手中首先推出了Facebook 頁面、新浪微博帳戶、不同的手機(jī)App以及社會(huì)化CRM系統(tǒng)。這些嘗試對購物中心的品牌建設(shè)和經(jīng)營都有很大幫助，但是卻沒有達(dá)到之前預(yù)想的回報(bào)，很多競爭對手反而后來者居上，搶走了不少客源。仔細(xì)分析了該購物中心的社會(huì)化媒體頁面和App的結(jié)構(gòu)功能設(shè)置后，我覺得該購物中心達(dá)到不到預(yù)定目標(biāo)是必然。為什么?
第一，社會(huì)化媒體平臺被用作了信息發(fā)布平臺，只是把傳統(tǒng)的新聞稿縮短上傳，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，頁面基本沒有什么互動(dòng)。第二. 監(jiān)測品牌網(wǎng)絡(luò)口碑后，我們發(fā)現(xiàn)很多雷同的品牌信息帖子。詢問后才知道，市場部找公司年輕員工把促銷信息發(fā)到香港比較知名的論壇上去。市場部經(jīng)理直言不諱，我們讓員工做打手灌水。第三，品牌和市場經(jīng)理對購物中心目標(biāo)人群的定位清晰準(zhǔn)確，很多根據(jù)這些人群特點(diǎn)訂制的線下推廣活動(dòng)也取得了很好的效果，但是放在線上，推廣活動(dòng)就都變成了以促銷、抽獎(jiǎng)為主題的活動(dòng)，抓不到目標(biāo)人群的情感價(jià)值核心，很難引起共鳴。短時(shí)效益換不來長相廝守的忠實(shí)粉絲。
歸根結(jié)底，品牌的文化、服務(wù)和產(chǎn)品沒有能夠被清晰、有力、系統(tǒng)的表達(dá)，不能觸動(dòng)消費(fèi)者的感情神經(jīng)，無法建立長期關(guān)系。我們最后給客戶的策略建議里就包括了內(nèi)容營銷策略和實(shí)施。
任何一個(gè)公司都需要一個(gè)總編輯和品牌記者團(tuán)隊(duì)
有了內(nèi)容營銷的策略和實(shí)施步驟后，更重要的是要有一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)來實(shí)踐。這就說回到了本文開篇時(shí)提到的內(nèi)容官職位。什么樣的人適合做內(nèi)容官? 做好內(nèi)容官最大的挑戰(zhàn)是什么?
1. 成為企業(yè)內(nèi)的社會(huì)化媒體終極解決者
了解社會(huì)化媒體業(yè)界動(dòng)態(tài)，對新平臺新現(xiàn)象敏感并能根據(jù)自己公司品牌業(yè)務(wù)等制定不同平臺的內(nèi)容形式和溝通方式;對社會(huì)化媒體內(nèi)容營銷的投資回報(bào)率有見解，能夠根據(jù)不同的內(nèi)容形式和溝通方式構(gòu)建不同的分析結(jié)構(gòu)。
2. 成為企業(yè)內(nèi)容制造者和策展人
深入了解公司文化、核心價(jià)值、公司產(chǎn)品和構(gòu)建，并能夠深入淺出的表達(dá)出來，用消費(fèi)者喜歡的方式在不同的平臺上展現(xiàn)，與消費(fèi)者溝通。這些內(nèi)容可以包括傳統(tǒng)的新聞稿，也包括日常的微博更新，還包括企業(yè)視頻的制作、App的維護(hù)、博客網(wǎng)站等等的更新。但是作為內(nèi)容官，你要分析哪種新聞稿適合哪些活動(dòng)和平臺，企業(yè)博客的內(nèi)容和語調(diào)選擇等等。這就對內(nèi)容官有很高的文字、視頻、計(jì)算機(jī)技術(shù)、社會(huì)化媒體知識等要求。
3. 練習(xí)做個(gè)冰箱記者
什么叫冰箱記者?就是要求內(nèi)容官能夠制造簡潔、有用、有力的內(nèi)容，消費(fèi)者愿意把這些內(nèi)容天天貼在冰箱上，每天看很多遍。當(dāng)然貼冰箱太過時(shí)，取其意，也可以是消費(fèi)者選擇把你公司的博客標(biāo)書簽收藏或者分享到自己的社會(huì)化媒體帳戶上與朋友分享。
4. 要成為公司內(nèi)誰都認(rèn)識的 connector
