危機公關技巧：態(tài)度比方法更重要
不管什么原因，近期大家最關注的危機事件可能莫過于豐田的“召回門”事件。無論是媒體，還是消費者都將輿論的矛頭指向豐田，密切關注其一舉一動，觀望其面對危機的態(tài)度和行為。
通過媒體報道大家看到，隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負責，并及時跑到中國向中國消費者道歉。
然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對豐田的指責，“道歉來得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。
有人說，此次“召回”事件的原由是豐田公司低成本擴張;有人說，此次事件的本質(zhì)是美日兩國貿(mào)易保護戰(zhàn);也有人斷言，這是北美和亞洲之間的一次經(jīng)濟較量。作為營銷人員，筆者不去分析這次危機事件背后的擴張情況以及國與國之間摩擦與沖突，只是從品牌管理的角度談談危機公關應該要注意什么。
其實，就消費者而言，每次危機事件就是對企業(yè)的一次大檢閱。如果你在危機面前敢于承認錯誤，敢于承擔責任，表現(xiàn)出你所秉承的精神和理念，他們也會愿意原諒你，而且你這種精神和理念會最大限度的減少你的經(jīng)濟損失，捍衛(wèi)你的品牌忠誠。否則，你會付出不可估量的代價。因此，“誠實”、“敢于負責任”是危機公關最重要的兩個態(tài)度。而且，在這兩點沒有任何討價還價的余地。
然而，很多企業(yè)恰恰在這樣一個十分簡單的原則上犯錯誤，進而使危機事件不斷擴大，從“危機”走向“危險”，甚至因此而斷送一個企業(yè)的命運。這是非?？上У?。
那么，當危機事件發(fā)生時，企業(yè)到底如何端正自己的態(tài)度，又如何在良好的態(tài)度下開展相應的挽救措施?筆者認為，至少在以下5個方面做好相關工作。
及時而誠懇的表態(tài)
很多危機公關的書會告訴你，如何評估危機的性質(zhì)，又如何保護企業(yè)的利益，說得頭頭是道。然而，令人遺憾的是，恰恰這種看似理性的“道理”和“方法”害了不少企業(yè)，最終讓危機快速惡化，難以控制。
就拿豐田這次“召回”事件來說，我相信在其總裁豐田章男等高管周圍不缺世界一流的公關公司，他們更不缺所謂的“道理”和“方法”。但事實又如何呢?當事件處于萌芽期的時候，豐田公司并沒有及時向公眾積極表態(tài)，更沒有及時采取行動，剛開始還不太承認自己的汽車有問題。更不可思議的是，據(jù)有關媒體透露，當初的豐田章男還曾經(jīng)表示“不出席美國國會”。這些行為對危機事件而言是幼稚的，按理說是不應該出現(xiàn)的。
當危機事件發(fā)生時，尤其事件還處于萌芽狀態(tài)時，應及時而誠懇的表態(tài)，勇于承認自己的錯誤，而不能“走一步看一步”。因為，危機事件的惡化往往是爆炸式的，是情緒化的，如果你采用“走一步看一步”的觀望行為，往往跟不上事態(tài)的發(fā)展，最終招致更大的災難。
快速而誠實的行動
快速，就是反應速度，更重要的是危機事件前期的反應速度。
當危機事件發(fā)生時，反應速度一定要快捷，在第一時間做好最壞的打算，并為其開展相關處理措施。
在2008年“三聚氰胺”事件中，三鹿本應該避免一場大難，但行動太慢而招致了滅頂之災。相比之下，伊利和蒙牛卻好很多，在處理事件的速度上表現(xiàn)出了非凡的速度，讓很多國際公司都嘆為觀止。他們看到事態(tài)不妙，幾乎在一夜之間在全國最權(quán)威的媒體上發(fā)布相關通告，并把自己對事件的態(tài)度及整改措施公布給社會公眾，得到了很好的效果。即便蒙牛董事長牛根生的“萬言書”并沒有帶來正面效果，但總體上還是讓公眾看到了蒙?！罢\實”。
然而，豐田在此事件中，行動不算快捷，無論是美國公眾，還是中國消費者，都覺得豐田的道歉來得太晚，整改措施也出臺得不夠及時。
更值得一提的是，豐田章男來京的說明會，在“誠實”上仍然有疑點。說明會現(xiàn)場，雖然到場的數(shù)百位記者都在不停地舉手爭取提問機會，但現(xiàn)場提問話筒卻很巧妙地傳遞到了一個又一個溫和、簡單的問題上，引起了在場媒體的強烈不滿，不少人覺得這場會議記者提問是事前安排好的。筆者也在網(wǎng)上看了說明會的全部錄像，也有同樣的感覺。先是長春的記者提問，后來是天津的記者提問(注：長春和天津是豐田公司的生產(chǎn)基地)，總共7個記者的提問似乎都有故意的安排，一線的、權(quán)威的媒體連一次提問的機會都沒有。這也許是公關公司的“高明”之處，但這種“高明”無疑在“誠實”上給豐田丟分。
