誠然，任何企業(yè)的成長、發(fā)展絕不可能一帆風順，偶爾經歷失誤或出現(xiàn)危機也在情理之中，關鍵是看企業(yè)如何面對，怎樣處理。
危機公關正是在這種情況下應運而生的，它是企業(yè)在市場經濟中巧渡危機的重要法寶，是企業(yè)在處理危機時為恢復公眾信任，重塑企業(yè)形象所采取的一切手段和策略。企業(yè)應如何開展危機公關呢?下面提供若干技巧和案例。
臨危不亂
潛伏性和意外性是營銷危機的重要特點。企業(yè)面對突如其來的危機，應做到臨危不亂。亂則無法看清危機實質，無法有效地進行整體營銷。企業(yè)要牢牢抓住危機實質，盡快分析危機產生的原因，在第一時間迅速做出判斷，并制定相應的危機公關方案。
1999年6月中旬，正值飲料消費高峰期，比利時、法國的消費者卻在飲用可口可樂后出現(xiàn)不適甚至食物中毒癥狀，在歐洲國家引起公眾的心理恐慌。隨即，比利時、法國、荷蘭政府宣布禁售可口可樂。中國有關部門也對可口可樂中國公司的生產進行了檢查。以后的10天，可口可樂股票直線下跌，銷售損失數(shù)千萬。更為嚴重的是，此事件極大地破壞了可口可樂的品牌形象和公司聲譽。危機發(fā)生后，可口可樂公司總部臨危不亂，迅速制定了處理危機的營銷方案:公司所有高層管理者親赴比利時、法國處理飲料污染事件，向受害者道歉;立即委托比利時一家獨立的衛(wèi)生檢測機構調查處理事故原因并將調查結果公之于眾自宣布污染事件是發(fā)生在局部領域的偶然事件;借中國商檢部門檢查合格之機，反復向媒體說明污染的歐洲可口可樂沒有輸入到中國境內。
積極主動
無論面對的是何種性質、類型及起因的危機事件，企業(yè)都應主動承擔義務，積極進行處理。即使起因在受害者一方，也應首先消除事件所造成的直接危害。以積極的態(tài)度去贏得時間，以正確的措施去贏得顧客，創(chuàng)造妥善處理危機的良好氛圍。積極主動還表現(xiàn)為維護消費者利益，以顧客代言人的身份出現(xiàn)，主動彌補顧客的實際利益和心理利益。
1982年9月29日到30日，美國強生公司發(fā)生了“泰萊諾爾”中毒事件，事發(fā)后，強生公司立即收回了芝加哥地區(qū)的“泰萊諾爾”藥品，并花費50萬美元向可能與此有關的對象及時發(fā)出信息。由于成功地處理了這一事件，強生公司獲得當年美國公關協(xié)會頒發(fā)的“銀硝獎”。
以誠相待
面對危機，企業(yè)只有開誠布公地說明事情的原委，誠懇地接受批評才能淡化矛盾、轉化危機。
70年代日本本田公司發(fā)生過一次嚴重危機，就是著名的“缺陷車事件”。當時本田剛擠入小轎車市場，在幾家實力雄厚的大企業(yè)夾縫中生存，剛打開銷路的“N360”型小轎車卻出現(xiàn)嚴重質量問題，造成上百起人身傷亡事故。受害者及家屬組成聯(lián)盟抗議，本田一下子聲名狼藉，企業(yè)生存岌岌可危。本田并未在輿論的重壓下亂了陣腳，而是立即以“誠”的態(tài)度承認失誤。本田馬上舉行記者招待會，通過新聞媒介向社會認錯，總經理道歉之后引咎辭職，同時宣布收回所有“N360”型轎車，并向顧客賠償全部損失。他們還重金聘請消費者擔任本田的質量監(jiān)督員，經常請記者到企業(yè)參觀訪問，接受輿論監(jiān)督。本田的誠心打動了挑剔的日本人，在公眾心中樹立起“信得過”形象。
