基金危機公關秘籍：學會優(yōu)雅地道歉
他山之石，可以攻玉。
大到三聚氰胺事件的乳業(yè)全行業(yè)危機，小到某公司高管離職背后的猜測……類似豐田汽車、東航返航等負面新聞造成的信任危機有可能出現(xiàn)在每一個企業(yè)中，基金行業(yè)也不例外。如何應對可能導致公司形象受損的事件，在可能的范圍內(nèi)把“傷害”降到最低?《第一財經(jīng)日報》記者聯(lián)系多位在危機公關領域頗有研究的人士，從已有的案例中出謀獻策。
“危機公關最關鍵是要看決策正確與否。”羅德公關中國區(qū)副總裁劉埕認為，在全信息的時代，這一決策首要需要管理層摒棄原有的以為可以依靠私人關系去“撲火、堵漏”的想法，做好最壞的打算。“現(xiàn)在國內(nèi)80%到90%的危機公關中，公司都以為可以依靠關系解決問題，也許一次兩次是可以的，但這種態(tài)度往往會導致輸?shù)粽麄€戰(zhàn)役?！?/p>
此外，躲避媒體和大眾的質(zhì)疑也是一種不被認可的理念。宣亞品牌管理公司助理客戶總監(jiān)申黎懿認為，大多數(shù)事件中，信任危機往往是來自大眾和媒體在信息不對稱的情況下的猜測，這種猜測往往比真實的情況更嚴重。
在理念上做好準備之后，能否快速反應成為公司取得戰(zhàn)役主動權的關鍵。在多位業(yè)內(nèi)人士看來，此次的豐田事件，就暴露了該公司內(nèi)部反應流程過長的問題。“豐田本身的業(yè)務框架存在問題，危機孵化期時問題一直沒有被發(fā)現(xiàn)，再加上日本企業(yè)對媒體傳播相對較為保守，使事件沒有在第一時間得到解決?！鄙昀柢苍u價。而劉埕則形象地比喻為：“豐田的神經(jīng)末梢和大腦的傳導路徑太長。”
快速反應除了包括在第一時間判斷出一個事件是否屬于一次危機之外，還包括迅速的組織協(xié)調(diào)能力。申黎懿建議，一家公司應該在平時就擁有一個有危機處理經(jīng)驗的小組，由一名高管掛帥。他們在平時可以各司其職，但一旦危機發(fā)生，這個小組要迅速地進入行動。
申黎懿認為，危機爆發(fā)之后，對外要立刻釋放出處理問題的信號。一般危機爆發(fā)的第一時間，很多企業(yè)確實是不太了解情況的，他們往往會采取一種不了解情況之前不做任何表態(tài)的態(tài)度，往往會錯過最佳的處理時機。但其實，應該向大眾釋放“我們正在調(diào)查，如果是真，我們會負責”的態(tài)度。
劉埕認為，及時聲明還是與媒體及大眾爭奪主動權的最好方法。“很多公司不愿意發(fā)布壞消息，實際上，比起被人挖出來，自己發(fā)布更能掌握消息傳導的主動權?！?/p>
劉埕建議，一旦確認事件確實傷害到了投資者利益，應該盡早道歉?！艾F(xiàn)在很多事件在最后，當事人會不得不用一種受委屈的姿態(tài)去向大眾道歉。其實不必這樣，自己盡早地披露，在披露的同時就以一種符合主流價值觀的姿態(tài)盡早道歉是最好的處理方式?！?(作者 賈華斐)
