操作媒體公關必知的15個規(guī)則
無論是企業(yè)品牌，還是產品品牌，或者服務品牌，都要得到各種社會力量的認可。在影響品牌形成的社會力量(包括政府、行業(yè)協會、專家、媒體、客戶、競爭者等)中，媒體是極其關鍵、活躍的因素?！俺梢裁襟w，敗也媒體”，媒體既可載“舟”(指企業(yè))，亦能覆“舟”。民營企業(yè)家史玉柱在總結民營企業(yè)的十三種“死法”時，其中有兩點原因與媒體有關：“媒體的圍剿”和“媒體對產品的不客觀報道”。
盡管那些被媒體棒喝或圍剿“致死”或“導殘”的企業(yè)大都本身已危機重重，如南京冠生園，但媒體確實是做了企業(yè)間接的“劊子手”，或者“病企”死亡的加速器?；诖?，很多企業(yè)對媒體又愛又怕，結果導致媒體公關工作是在“猶抱琵琶半遮面”狀態(tài)下展開的，缺乏前瞻性、計劃性、系統性與開放性，這為樹立企業(yè)形象、營造品牌、傳播產品信息等造成“梗阻”，已成為企業(yè)發(fā)展的一大桎梏。
現代社會是以知識化、信息化、網絡化為特征，企業(yè)要想獲得成功就必須具備一定的公共關系能力，包括媒體公關、政府公關、活動公關、危機公關等方面。通過公關活動，積極宣傳企業(yè)、化解企業(yè)的各類矛盾、爭取社會輿論、建立企業(yè)的良好信譽和形象等等。而在這方面，媒體公關更是發(fā)揮著舉足輕重的作用。
為此，企業(yè)如何與新聞媒體“打交道”，如何爭取新聞媒體的理解和支持是一個值得深思的關鍵性問題，也是一個不大不小的難題。從行業(yè)的角度來看，國內IT、汽車、家電、手機等行業(yè)在媒體公關方面相對處于強勢，也涌現出了微軟、英特爾、海爾、聯想等優(yōu)秀媒體公關企業(yè)，而其他行業(yè)也正在快速跟進，相信在未來3—5年內中國媒體公關事業(yè)會有一個突飛猛進的發(fā)展;若從企業(yè)類型來看，跨國公司、國內公眾型企業(yè)(上市公司)、各行業(yè)領域內的領導企業(yè)等是媒體公關的強勢企業(yè)，這些公司一般都設有專門面向媒體開展公關工作的部門(如新聞中心、公關傳播部等)。盡管不同企業(yè)媒體公關的職能部門稱謂不盡相同，但企業(yè)的媒體公關職能都基本具備。
當然，也有一些企業(yè)以更為高遠的眼光，當然主要是跨國公司，把媒體公關業(yè)務外包，聘請專業(yè)的公關咨詢公司，具體負責企業(yè)媒體公關?？梢?，典型行業(yè)、優(yōu)秀企業(yè)媒體公關的快速發(fā)展，必然會帶動我國企業(yè)媒體公關事業(yè)的普遍發(fā)展。
媒體公關的至高境界
企業(yè)與媒體“打交道”是一件很不容易的事情，因為媒體公關作為一項柔性科學，缺乏穩(wěn)定性，這給企業(yè)長期打贏公關戰(zhàn)帶來了挑戰(zhàn)。同時，從微觀的角度來看，媒體公關不僅僅是企業(yè)和媒體之間的雙贏合作，還有難免牽扯其中的個人利益關系，這大大增加了媒體公關工作的不可確定性。
面對媒體，企業(yè)有很多難言之隱，以及難于為媒體理解或接受之處，諸如身兼記者、廣告業(yè)務員等數職于一身的記者以采訪的名義拉廣告、贊助;要求采訪企業(yè)的核心人物，而企業(yè)的核心人物又往往日理萬機、瑣事纏身，無暇接待;媒體記者喜歡聞風而動，急于了解企業(yè)經營戰(zhàn)略、策略，而這些正在醞釀中或剛剛“出爐”的信息可能又牽扯到企業(yè)商業(yè)秘密;企業(yè)發(fā)布廣告時，繞過媒體廣告部門而與媒介代理公司合作，導致媒體廣告部門業(yè)務人員的不滿，這些都可能導致企業(yè)和媒體工作人員(如記者、編輯)之間出現矛盾和摩擦，結果企業(yè)在被抓住“小尾巴”時，負面新聞就出來了，甚至被無中生有地“炮制”出來，這絕非危言聳聽。
通過實施有效的媒體公關，企業(yè)皆以實現持久、廣泛、正面?zhèn)鞑楣P目標。根據公關實踐，成功實施媒體公關的四大考量標準，也是媒體公關的四個至高境界：
一是在銷售上小投入、大產出。衡量公關活動績效，可以從兩個方面來看：銷售和傳播。銷售是一個立竿見影的指標，通過媒體公關確實可以創(chuàng)造“奇跡”：在2001年賽歐上市之前，國內10萬元轎車還屬一片空白。于是，上海通用找到這個切入點，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，在賽歐上市之前借助新聞和公關的力量就把賽歐“10萬元家庭轎車”的概念炒得婦孺皆知，使賽歐未曾與消費者謀面便已深入人心。結果賽歐在沒有投入一分錢廣告的情況下，訂單就已突破了16000份，并且在不斷上升。
