隨著信息技術(shù)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，城市人群的媒體接觸、消費(fèi)行為都隨之發(fā)生巨大變化。而對(duì)于同處一個(gè)大的社會(huì)環(huán)境下的農(nóng)村人群，其生活觀念、群體特征、觸媒習(xí)慣、消費(fèi)形態(tài)又隨之發(fā)生何種變化？尼爾森網(wǎng)聯(lián)近期發(fā)布了《湖北地區(qū)農(nóng)村人群生活寫(xiě)真研究報(bào)告》對(duì)湖北省9個(gè)代表性地域(武漢、襄陽(yáng)、荊州、荊門(mén)、仙桃、天門(mén)、潛江、孝感、黃岡)的農(nóng)村人群進(jìn)行隨機(jī)訪問(wèn)，形成了對(duì)農(nóng)村人群觸媒習(xí)慣、消費(fèi)形態(tài)、家庭特征等生活形態(tài)的多維度解讀。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)有了較深刻的認(rèn)知和積極的應(yīng)用，同時(shí)農(nóng)村人群也有著強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿以及日漸提升的消費(fèi)水平和消費(fèi)能力。
一、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)持積極心態(tài)、關(guān)注對(duì)農(nóng)服務(wù)與內(nèi)容
1、電視仍是最常用媒體形式，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熱衷興趣高漲
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，多種的媒體類型中電視仍是農(nóng)村人群最常用的媒體形式。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也因其能更好滿足娛樂(lè)消遣方面優(yōu)勢(shì)受到人們的青睞。在常用媒體使用頻次來(lái)看，七成左右參與調(diào)研的農(nóng)村人群會(huì)在過(guò)去半年內(nèi)保持每天使用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣。
綜合農(nóng)村人群對(duì)媒體的喜歡程度、信賴程度、精神投入程度等多方面因素評(píng)價(jià)，電視仍是所有媒體形式中綜合評(píng)價(jià)得分最高的。在單因素評(píng)價(jià)中，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的喜歡程度、精神投入程度均高于電視媒體。由此來(lái)看，無(wú)論是在使用習(xí)慣上還是偏好程度上，農(nóng)村人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這些新媒體形式都表現(xiàn)出了極大的熱衷。
圖一：對(duì)電視媒體各因素評(píng)分與總體評(píng)分對(duì)比
2、除早間時(shí)段外，省級(jí)頻道收視占主體
《報(bào)告》顯示，湖北地區(qū)農(nóng)村人群除早間時(shí)段（06:01-09:00）選擇收看央視組新聞節(jié)目較多，在上午時(shí)段（09:01-12:00）、中午時(shí)段（12：01-14:00）、下午時(shí)段（14:01-18:00）、晚間時(shí)段（18:01-02:00）選擇收看湖北本省頻道組節(jié)目的人群均占較大份額?？梢?jiàn)，省級(jí)地面頻道在當(dāng)?shù)厥找暿袌?chǎng)中占據(jù)著不可撼動(dòng)的重要位置。
圖二：不同時(shí)段選擇收看各級(jí)頻道組受眾對(duì)比
3、對(duì)農(nóng)傳播與服務(wù)頻道脫穎而出，更受農(nóng)村人群細(xì)分市場(chǎng)偏好
《報(bào)告》的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村人群的收視內(nèi)容偏好相比較城市人口有較為明顯的個(gè)性和特點(diǎn)，對(duì)農(nóng)傳播與對(duì)農(nóng)服務(wù)頻道在農(nóng)村人群收視行為中表現(xiàn)比較突出。以湖北地區(qū)的電視頻道為例，湖北壟上是湖北地區(qū)一檔對(duì)農(nóng)服務(wù)頻道，在農(nóng)村人群收視中體現(xiàn)了較為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。
以湖北壟上頻道的收視偏好調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，在湖北本省頻道組中傾向于選擇通過(guò)湖北壟上頻道收看節(jié)目的農(nóng)村人群比例最高。收視高峰晚間時(shí)段數(shù)據(jù)顯示，有近八成參與調(diào)研的農(nóng)村人群表示湖北壟上頻道晚間時(shí)段播出節(jié)目能很好地滿足其收看需要。在壟上頻道播出的電視節(jié)目方面，近八成參與調(diào)研的農(nóng)村人群認(rèn)為湖北壟上頻道主打的多檔品牌節(jié)目（《壟上行》、《村委會(huì)值班室》、《打工服務(wù)社》、《壟上氣象站》）在節(jié)目?jī)?nèi)容編排方面表現(xiàn)最出色，能夠很好地滿足其收視需要。此外，四成多的農(nóng)村人群表示愿意參與壟上頻道節(jié)目互動(dòng)，且對(duì)壟上服務(wù)平臺(tái)965333熱線電話形式更加偏好。
由以上數(shù)據(jù)可以看出，農(nóng)村人群在收視行為偏好方面對(duì)對(duì)農(nóng)服務(wù)和對(duì)農(nóng)內(nèi)容有較強(qiáng)的傾向性，同時(shí)也有很高的忠誠(chéng)度和滿意度。農(nóng)村人群在收看電視節(jié)目的同時(shí)也對(duì)參與頻道節(jié)目互動(dòng)表現(xiàn)出極高的參與興趣。
二、多元化渠道下，農(nóng)村人群消費(fèi)形態(tài)的改變
1、農(nóng)資消費(fèi)注重購(gòu)買(mǎi)便捷性
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)資產(chǎn)品消費(fèi)的年平均花費(fèi)為2461.63元。在購(gòu)買(mǎi)渠道選擇上，近八成近期購(gòu)買(mǎi)過(guò)農(nóng)資產(chǎn)品的人群都表示愿意選擇鎮(zhèn)上的農(nóng)資門(mén)市。由此可見(jiàn)，就近購(gòu)買(mǎi)、方便快捷因素是在選購(gòu)農(nóng)資產(chǎn)品中更受農(nóng)村人群集中關(guān)注的。此外，值得關(guān)注的是有一成多近期購(gòu)買(mǎi)過(guò)農(nóng)資產(chǎn)品的被調(diào)研群體更多通過(guò)壟上頻道“壟上行新公社”直營(yíng)超市來(lái)選購(gòu)農(nóng)藥、種子、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品，并對(duì)壟上行新公社組織的農(nóng)技推廣、講座等活動(dòng)表示非常有興趣參與。作為具備媒體背景的線下對(duì)農(nóng)服務(wù)體系“壟上行新公社”，借助湖北壟上的媒體影響力和對(duì)農(nóng)傳播的特性，成為農(nóng)村群體采購(gòu)農(nóng)資產(chǎn)品的新型渠道，是一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象和對(duì)農(nóng)服務(wù)的全新形態(tài)。
2、教育消費(fèi)增長(zhǎng)突出，住房/汽車消費(fèi)占比較大
在針對(duì)農(nóng)村人群衣食住行的消費(fèi)行為的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在大額消費(fèi)方面，占比最高的是用于子女教育，約有調(diào)研中三成多人群選擇。其次，兩成多人群主要是用于蓋房/購(gòu)房以改善居住條件，且在蓋房/購(gòu)房上的平均花費(fèi)為22.7萬(wàn)元。而在出行方面，根據(jù)下圖數(shù)據(jù)，可了解到農(nóng)村人群購(gòu)車更傾向于綜合比較汽車實(shí)際性價(jià)比等理性因素，對(duì)品牌的偏好度、忠誠(chéng)度方面并不作為首要因素去考慮。
3、保險(xiǎn)及理財(cái)認(rèn)知逐漸養(yǎng)成
數(shù)據(jù)顯示，在此次調(diào)研的農(nóng)村人群中知道金融理財(cái)產(chǎn)品的接近六成，其中有兩成多的人群實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)金融理財(cái)產(chǎn)品，且以選擇通過(guò)銀行購(gòu)買(mǎi)基金、股票和國(guó)債的居多。在保險(xiǎn)類產(chǎn)品消費(fèi)中，九成以上農(nóng)村人群對(duì)國(guó)家推行的保險(xiǎn)類產(chǎn)品如新型農(nóng)村合作醫(yī)療保險(xiǎn)、新型農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)有認(rèn)知且選擇購(gòu)買(mǎi)。除此外，對(duì)其他商業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)率都比較低。
三、農(nóng)村人群群體特征變化
1、兩代同堂逐漸成為主體
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在家庭結(jié)構(gòu)方面來(lái)看，現(xiàn)如今的農(nóng)村人群更多是兩代同住，家庭平均常住人口數(shù)也僅為3.89人/戶。這一現(xiàn)狀與傳統(tǒng)意識(shí)中認(rèn)為的農(nóng)村人群是多代人共處的大家庭結(jié)構(gòu)有很大不同。
2、外出務(wù)工成為主要收入來(lái)源
除了家庭結(jié)構(gòu)特征的變化外，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，六成農(nóng)村人群全年務(wù)工，近兩成農(nóng)村人群更多是處于“農(nóng)忙務(wù)農(nóng)、農(nóng)閑務(wù)工”的狀態(tài)。而在家庭收入來(lái)源方面，更是有六成以上家庭主要收入是通過(guò)外出務(wù)工途徑獲得。由此來(lái)看，以往農(nóng)村人群主要以務(wù)農(nóng)為生的觀念也已經(jīng)發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。
3、消費(fèi)態(tài)度更加積極
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村人群家庭平均年花費(fèi)為25098.58元，家庭平均年收入為41800元，農(nóng)村人群平均年花費(fèi)已占到家庭平均年收入的半數(shù)以上?？梢?jiàn)，農(nóng)村人群的消費(fèi)形態(tài)變化不僅體現(xiàn)在快消品、汽車、住房、理財(cái)產(chǎn)品等具體品類上，在對(duì)收入和消費(fèi)的整體觀念也在發(fā)生著變化。以往農(nóng)村人群賺錢(qián)主要是為了存錢(qián)的現(xiàn)象或許已經(jīng)過(guò)時(shí)，現(xiàn)如今的農(nóng)村人群對(duì)花錢(qián)消費(fèi)的態(tài)度相比以前更積極。
新媒體新技術(shù)的發(fā)展仍在繼續(xù)，意味著人們的信息獲取方式、生活?yuàn)蕵?lè)方式等仍將不斷被刷新，農(nóng)村人群的生活形態(tài)也仍在變化中。面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。我們相信，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大的價(jià)值，在不久的將來(lái)必會(huì)展現(xiàn)其無(wú)限的魅力。只有關(guān)注農(nóng)村人群，走近農(nóng)村人群，研究農(nóng)村人群，了解農(nóng)村人群，才能更好地抓住發(fā)展機(jī)遇，在農(nóng)村市場(chǎng)這片廣袤無(wú)垠的藍(lán)海揚(yáng)帆遠(yuǎn)航！
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