鄭硯農(nóng)：國家公關(guān)要講策略
文章摘要： 國家形象塑造，應(yīng)該調(diào)動(dòng)全社會(huì)的積極因素。這些因素，包括國家公關(guān)、公共外交等。應(yīng)該形成政府與政府、政府與公眾、公眾與公眾一套系統(tǒng)的交流工程。就現(xiàn)在交流情況來看，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，政府與公眾、公眾與公眾的溝通是相對(duì)欠缺的。
[提要] 加強(qiáng)國家形象塑造與傳播，是提升軟實(shí)力的重要舉措，應(yīng)該調(diào)動(dòng)全社會(huì)的積極因素共同打造 加強(qiáng)國家形象塑造與傳播，是提升軟實(shí)力的重要舉措。鄭硯農(nóng)：中國塑造國家形象，全社會(huì)實(shí)踐公共關(guān)系應(yīng)該是一個(gè)發(fā)展走向。
加強(qiáng)國家形象塑造與傳播，是提升軟實(shí)力的重要舉措，應(yīng)該調(diào)動(dòng)全社會(huì)的積極因素共同打造
鄭硯農(nóng)，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長兼秘書長。他認(rèn)為，中國從2003年抗擊“非典”到2008年奧運(yùn)會(huì)再到今年的世博，政府公關(guān)能力逐漸成熟。此次拍攝中國國家形象宣傳片，表明政府塑造國家形象主動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)，在塑造國家形象方面越趨專業(yè)化，進(jìn)入了注重內(nèi)涵的新發(fā)展階段。
中國新聞周刊：近幾年，中國開始致力于塑造新的國家形象，你如何看待這種舉動(dòng)?
鄭硯農(nóng)：在國際社會(huì)中營造有利的環(huán)境，對(duì)一個(gè)國家的發(fā)展尤為重要。中國現(xiàn)在已經(jīng)看到了國際環(huán)境的重要性，雖然在塑造國家形象方面還不太專業(yè)，但相信它會(huì)沿著科學(xué)專業(yè)的方向發(fā)展。
加強(qiáng)國家形象塑造與傳播，是提升軟實(shí)力的重要舉措。在全球化、信息化的國際發(fā)展趨勢之下，中國需要積極向外界傳播發(fā)展成就和對(duì)國際發(fā)展的貢獻(xiàn)，在這個(gè)過程中，中國在外的“負(fù)面影響”，也是因?yàn)檐泴?shí)力不夠所致。為此有必要重視國家形象的塑造。
中國新聞周刊：本次國家形象宣傳片的制作，被部分媒體解讀為“爭奪國際話語權(quán)”，請(qǐng)問你怎么看待這一說法?
鄭硯農(nóng)：主動(dòng)傳播肯定比被動(dòng)要好，但主動(dòng)傳播不見得就一定擁有話語權(quán)。比如意見領(lǐng)袖具備話語權(quán)，它的形成是至少需要讓一部分人接受認(rèn)可他的思想。在塑造國家形象方面，具有主動(dòng)傳播意識(shí)，運(yùn)用專業(yè)傳播，進(jìn)行有效的傳播，就有可能更多地?fù)碛性捳Z權(quán)。對(duì)國際重大事件話語權(quán)的擁有，不僅有利于國家的發(fā)展穩(wěn)定，也是有利于國際和平的。我不贊成爭奪國際話語權(quán)的說法，目的性太強(qiáng)，還是應(yīng)該講究傳播的策略性。
中國新聞周刊：如今，類似于孔子學(xué)院這樣的文化機(jī)構(gòu)在國外發(fā)展迅速，這對(duì)建立我國的文化影響力有多大助力?
鄭硯農(nóng)：孔子代表的儒家文化，是在世界影響比較廣泛的。傳播受眾熟知且有廣泛意義的文化是一個(gè)好的事情。但在文化機(jī)構(gòu)里教授漢語、武術(shù)等不是主要目的，主要目的是要傳播中國源遠(yuǎn)流長的文化，在潛移默化中去影響受眾。這種影響實(shí)質(zhì)上是在輸出價(jià)值體系和觀念。當(dāng)然，要去改變別人的價(jià)值觀，是不容易甚至是不可能的事情。但可以找到廣大受眾能夠接受的要素，然后去做出努力，去做傳播，這對(duì)中國及中國人在世界上的形象塑造會(huì)更加有效。
中國新聞周刊：塑造國家形象是一個(gè)系統(tǒng)工程，你認(rèn)為中國國際公關(guān)的下一步應(yīng)該怎樣進(jìn)行?
鄭硯農(nóng)：中國塑造國家形象，全社會(huì)實(shí)踐公共關(guān)系應(yīng)該是一個(gè)發(fā)展走向。國務(wù)院新聞辦公室今年組織拍攝國家形象宣傳片，塑造國家形象，是國際傳播層面。據(jù)我了解，國新辦也在對(duì)國有大中型企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)，提倡企業(yè)在實(shí)施國際發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，要懂得公共關(guān)系并加以運(yùn)用，促進(jìn)國家形象塑造。之后，國家應(yīng)該會(huì)針對(duì)全民學(xué)習(xí)公關(guān)專業(yè)知識(shí)、提升公關(guān)素養(yǎng)做出努力。
國家形象塑造，應(yīng)該調(diào)動(dòng)全社會(huì)的積極因素。這些因素，包括國家公關(guān)、公共外交等。應(yīng)該形成政府與政府、政府與公眾、公眾與公眾一套系統(tǒng)的交流工程。就現(xiàn)在交流情況來看，政府與公眾、公眾與公眾的溝通是相對(duì)欠缺的。
中國新聞周刊：塑造國家形象，提升軟實(shí)力，可以通過哪些渠道?
鄭硯農(nóng)：首先，應(yīng)該用好用足傳統(tǒng)的信息平臺(tái)和手段，在現(xiàn)代社會(huì)尤其應(yīng)該重視互聯(lián)網(wǎng)新媒體，這是快捷有效節(jié)約的傳播方式。在互聯(lián)網(wǎng)中，千萬不要忽視“社會(huì)媒體”(social media)的作用，比如博客、社交網(wǎng)站等。2009年10月，國際公共關(guān)系組織在倫敦舉行的年度全球峰會(huì)上，國際公關(guān)專家提出“巧傳播”概念，即充分運(yùn)用新科技和“社會(huì)媒體”來做公關(guān)。
另外，利用企業(yè)商務(wù)之間往來，來傳播國家形象也是很重要的。同時(shí)也需要重視在華外資企業(yè)，他們作為第三方可以傳播中國形象。除此外，政府出訪也是渠道之一?，F(xiàn)在政府出訪都帶著洽談貿(mào)易合作的商務(wù)團(tuán)隊(duì)，這是很好的現(xiàn)象。因此，塑造國家形象，應(yīng)該加快中國企業(yè)品牌的建設(shè)。當(dāng)然，也應(yīng)該加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擁有一批具有國際影響力的、能打動(dòng)世界人心、體現(xiàn)國家文化的文化作品。(作者接受《中國新聞周刊》的采訪稿，由《中國新聞周刊》記者陳俊宇、馬軍采寫)
