中國(guó)式危機(jī)公關(guān)策略之依靠主管策略
一、依靠主管策略應(yīng)用背景
當(dāng)初聞危機(jī)之訊，尤其是在遭遇產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)時(shí)，企業(yè)第一反應(yīng)估計(jì)都是想要盡快澄清，盡快向公眾證明自身的清白——產(chǎn)品絕對(duì)安全，公眾放心使用。當(dāng)事人的這種心態(tài)是無(wú)可厚非的，但是，在商場(chǎng)上，僅僅是自證清白，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，根本不可能得以“脫罪”，甚至，更惡劣的情況是，越描越黑。因?yàn)槿藗冞€信奉這么一句話：解釋等于掩飾。
只要是作為事件的利益相關(guān)者，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，說(shuō)話就必然帶有為自我辯護(hù)而罔置真相的意味。企業(yè)作為直接當(dāng)事人固然如此，即使是企業(yè)的資助方、為產(chǎn)品代言的公眾人物或者與企業(yè)有關(guān)聯(lián)關(guān)系的他方，此時(shí)的辯護(hù)都顯得蒼白無(wú)力。這正如大家都熟悉的運(yùn)動(dòng)員不能兼裁判員、與案件有利害關(guān)系的證人證詞不可以獨(dú)立為證一樣顯而易見(jiàn)。
無(wú)數(shù)的危機(jī)公關(guān)案例證明，能夠真正帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)處理轉(zhuǎn)機(jī)的，不是當(dāng)事企業(yè)自我辯護(hù)的新聞發(fā)布會(huì)，也不是企業(yè)與媒體的你抨擊我反駁的口水仗，而是權(quán)威機(jī)構(gòu)的最終發(fā)言。政府自身的威信，利益無(wú)涉的中立第三方，它的發(fā)言足以消除公眾的所有疑惑，權(quán)威機(jī)構(gòu)的一句話勝過(guò)企業(yè)的千言萬(wàn)語(yǔ)。
按照公關(guān)關(guān)系的理論，危機(jī)發(fā)生后，呈現(xiàn)14天規(guī)律。第1-3天，媒體會(huì)集中報(bào)道企業(yè)出現(xiàn)某種問(wèn)題。因?yàn)楣芾韺舆€得了解情況和進(jìn)行判斷，此時(shí)的企業(yè)一般會(huì)比較沉默。第4-6天，企業(yè)通常會(huì)正式發(fā)布聲明，對(duì)事件進(jìn)行解釋，并提出一些措施。如果媒體和公眾對(duì)于企業(yè)在第4-6天提出的方案不滿意，則會(huì)在接下來(lái)的第7-9日，形成一波新的報(bào)道高潮，而且是以批評(píng)為主。第10-12天，媒體通常報(bào)道企業(yè)就此事件的轉(zhuǎn)變。第14天起，媒體將被新的故事所吸引。
但我們說(shuō)過(guò)，危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間，是處理問(wèn)題的黃金時(shí)間，初期的戰(zhàn)略決定及實(shí)施效果，將影響整個(gè)事件的進(jìn)展及最終結(jié)果。所以不能沉默和被動(dòng)等待。但如果企業(yè)將自身精力完全放在了本能性的自證清白之上，不僅不可能達(dá)到預(yù)期的效果，還會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)。通常所說(shuō)的在第一時(shí)間發(fā)出企業(yè)自身的聲音，意思并不是說(shuō)要企業(yè)一味地對(duì)公眾訴說(shuō)“我們的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題”，這樣的反復(fù)不僅不會(huì)達(dá)到強(qiáng)化的目的，反而會(huì)激起相信空穴不來(lái)風(fēng)的公眾的反感;拿出當(dāng)年產(chǎn)品上市時(shí)檢測(cè)合格的證明也是一種無(wú)力的證明，技術(shù)發(fā)展日新月異，當(dāng)年的驗(yàn)證根本不能推翻今日的發(fā)現(xiàn)。在沒(méi)有真正的權(quán)威檢測(cè)結(jié)果之前，自證清白還意味著拿未來(lái)的性命來(lái)大冒險(xiǎn)，因?yàn)闆](méi)有人能夠保證多年前的技術(shù)不存在漏洞，如果最后得出與企業(yè)預(yù)期相反的結(jié)果，那么企業(yè)之前的振臂高呼就徹底地將自己推入了萬(wàn)劫不復(fù)的死地。要想再向公眾解釋、要想再重獲信任幾乎就是無(wú)路可走了，因?yàn)橹暗男攀牡┑┮呀?jīng)將退路全部堵死。
這里不沉默的意思在于，企業(yè)必須發(fā)出表明態(tài)度的聲音，形成一種對(duì)抗式的局面，為以后的措施作輔墊，并在暗線上同時(shí)行動(dòng)，及時(shí)與相關(guān)主管部門積極溝通，爭(zhēng)取權(quán)威結(jié)論的盡早出臺(tái)。這是一種最佳的戰(zhàn)略選擇。
效果更好也更簡(jiǎn)易的另一出路是立即尋求主管機(jī)構(gòu)的支持，但這對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常困難的，不具有普適性。即使是最不理想的情況下，無(wú)法做到立即整改，卻可以配合主管機(jī)構(gòu)的調(diào)查，選擇取信于消費(fèi)者的辦法，撤回問(wèn)題產(chǎn)品，等待時(shí)機(jī)使新產(chǎn)品上架。雖然存在風(fēng)險(xiǎn)，但是比起自證清白來(lái)，這第三條路的效果也還是要強(qiáng)一些。
形勢(shì)不同，企業(yè)自身?xiàng)l件不同，選擇的路也會(huì)不同，但無(wú)論如何，不能沉默，更不能寄希望于能夠自證清白，問(wèn)題的解決之道，總是在不斷的變通中向前發(fā)展。
依靠主管策略適合于所有的品牌、不同類的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。
原因很簡(jiǎn)單，危機(jī)來(lái)臨后，要證明自己的“產(chǎn)品”清白;如果需要迅速大范圍地證明自己沒(méi)有責(zé)任、事實(shí)是被歪曲后傳播開(kāi)的，則需要有一個(gè)權(quán)威者來(lái)說(shuō)明。
誰(shuí)代表權(quán)威?監(jiān)管機(jī)構(gòu)、主管機(jī)構(gòu)、質(zhì)量檢測(cè)部門等代表權(quán)威，所以新聞發(fā)布會(huì)必須在主管機(jī)構(gòu)的配合下才能召開(kāi)。
這一策略是最簡(jiǎn)單的策略，然而每年都有后來(lái)者重復(fù)犯下同樣錯(cuò)誤，自己來(lái)?yè)?dān)當(dāng)化解危機(jī)的先鋒。失敗的案例中，前有巨能，近有寶潔、東風(fēng)日產(chǎn)，而成功的事例有阜陽(yáng)三鹿奶粉等案例。
當(dāng)初，石家莊三鹿集團(tuán)的企業(yè)負(fù)責(zé)人到達(dá)阜陽(yáng)，一定等到當(dāng)?shù)氐馁|(zhì)量監(jiān)督局、衛(wèi)生防疫部門以及工商管理局出面表態(tài)“是我們的工作人員失誤，三鹿奶粉沒(méi)有問(wèn)題”后，企業(yè)才得以高調(diào)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，這為后期的成功打下了基礎(chǔ)。
召開(kāi)研討會(huì)，也是同一道理。“自?shī)首詷?lè)”徒勞無(wú)功，反而耽誤了解決危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。撇開(kāi)主管機(jī)構(gòu)，擅自召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)造成企業(yè)失敗的案例有很多，以巨能最為慘痛。
