公關人如何換位思考？
前不久，和某企業(yè)(年銷售10億左右)的市場總監(jiān)，一起討論都市媒體的時候，他說到一句，“現在誰還在做品牌?都在忙賣貨呢!”在看看報紙的廣告，品牌性、偏虛的越來越少，直接促銷、降價的“貨架式”廣告倒是瘋長。
品牌不重要了么?也許對于在全球經濟低迷、國內內需不振的環(huán)境下，強求一家民營企業(yè)，去花大把銀子只為提升品牌美譽度和曝光率上，已經不是一個好策劃了。大家都別玩花的，能賣貨就是硬道理!
從品牌到賣貨 艱難的轉變
剛開始，筆者對這種觀點，頗為不屑。只有沒有長遠營銷眼光的企業(yè)，才忽略品牌的重要性，只關注今天出了多少貨，款什么時候結回來。大凡全球品牌、世界500強等等，都十分重視自己的品牌建設與維護。
廣告為銷售服務，公關為品牌服務，這是很多公關人信奉的經典。不錯，單從提升品牌美譽度和曝光率的角度來說，公關具有廣告所不具備的優(yōu)勢。比如在較低成本下就能實現大范圍的曝光，比如通過活動策劃和新聞的信服力，讓人對品牌更信賴。在比如在企業(yè)出現危機負面時，再多的廣告也無法抹掉，講究策略的公關就會大顯身手。
不過，在企業(yè)沒有出現負面，又急迫想提高銷售量的時候，公關更像中藥，藥性慢，而廣告更像西藥，立竿見影。所以很多企業(yè)主一直認為，廣告才是拉來銷售的急效藥。
如果客戶恰好是這種類型，要么不做公關，要么將公關當廣告使，這就給公關人帶來不可回避的挑戰(zhàn)。
廣告公關化 公關廣告化
廣告就能快速拉動銷售么?答案是否定的。否者任何產品的營銷就變的很簡單了，“投廣告、賣貨、數錢”，實際上很多企業(yè)投的血本無歸。公關能快速拉動銷售么?拿炮兵當騎兵去沖鋒也注定一敗涂地。
該客戶開始迷信廣告的力量，硬廣嘛，當然比軟文殺傷力大了。但實行了一段時間之后，發(fā)現效果并不理想，原因兩方面：第一是產品非必需品，人可買可不買;第二是產品功能新、技術復雜，廣告不易傳遞清楚。所以電話咨詢量低的可憐，盡管談到了極低的廣告成本，但非長久之計。
那該如何解決這個難題呢?于是客戶想到了公關的優(yōu)勢，新聞性強、可讀性強，可信度高。將廣告公關化之后，就成為了名副其實的“軟文”營銷。每篇文章的標題要么新聞性，要么知識性科普性，文章要言之有物，每期都要給讀者以新鮮感。看看這樣效果如何。
在試驗了幾期之后，發(fā)現電話咨詢量和成交量居然明顯上升了。于是，客戶繼續(xù)將“廣告公關化”的策略進行下去。直接廣告的就以軟文形式，更中立可信的就走公關新聞，這樣不僅帶動了電話咨詢量，終端銷量也提升了上去。
而對于公關廣告化。主要是在網絡營銷方面，過去與媒體合作的專題活動、試用體驗、新聞推廣、論壇、視頻等，重心在于提升品牌知名度與美譽度，現在必須要和銷售形成直接的掛鉤，這樣也能公關有了更直接的考核指標，不再出現過去老生常談的“公關不好考核”的問題。
從實際來看，我們設立了網絡購物平臺，可看出消費者的來源，搜索引擎、論壇、新聞都是主要的來源渠道。在現有經驗下，網絡公關的改卻的進也更有依據可查，所有的努力都有了明確的目標。客戶銷量上去了，預算也就大方了起來，這比沒日沒夜的寫方案、競標提案，更有成就感。
總結: 不要抱怨 只要換位思考
現在回顧起來，當初市場總監(jiān)的“唯銷售”論觀點，著實讓自己很不是滋味。但換位思考一下，他要為老板匯報，老板又要給公司盈利負責，自然，銷售就成為最核心的目標。市場總監(jiān)能夠為老板換位思考，一切市場傳播都要給銷售帶來可見效應。公關策劃人也一樣，和市場總監(jiān)換位思考，所有的文案、推廣渠道，都需要有銷售力。
這樣目標一致之后，所有的策略變得清晰起來，銷售數字是無法作假的，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，自然，傳播效果就眾所周知了，這比刊登多大版面、多少點擊量等等都更有說服力。(作者 張少波)
