跳出公關(guān)做公關(guān)
與智者在一起聊侃，始終是我人生中最大的快事。郭惠民顯然就是這樣一位能夠給你帶來啟迪的智者。不期相遇在工作地之外，又可謂是快事中的快事了。
奧運(yùn)之后的某日，和郭老師相遇在上海，相約茶館，相敘甚歡。
你能跳出公關(guān)做公關(guān)，真是可喜。郭老師對我前面的表述給予一個(gè)積極的肯定。
——我已從公關(guān)界轉(zhuǎn)戰(zhàn)到體育營銷界，但因?yàn)楣P(guān)職業(yè)的熏陶，還始終是以一種公關(guān)的思維方法和邏輯來審視和實(shí)踐體育營銷。
郭老師的肯定觸發(fā)了我進(jìn)一步地思考。前幾天，我在“公關(guān)大講堂”的活動(dòng)中做過一個(gè)關(guān)于體育營銷主題的演講。因?yàn)楝F(xiàn)在有很多公關(guān)公司也在高度關(guān)注和體育營銷的結(jié)合或建立體育營銷的新業(yè)務(wù)。在這次會上我闡述了在體育營銷中有兩個(gè)不同的主導(dǎo)模式。一個(gè)是以企業(yè)為主導(dǎo)的體育營銷模式，另一個(gè)是以賽事為主導(dǎo)的模式?，F(xiàn)在已有很多公關(guān)公司在嘗試第一種模式，但他們總有一種在業(yè)務(wù)模式上無法確定和固化的迷惑。實(shí)際上造成這個(gè)現(xiàn)象的原因也很容易理解，就是客戶需求的變化性和體育元素或資源把控性之間矛盾。而對于第二種以賽事為主導(dǎo)的體育營銷模式，短期內(nèi)公關(guān)公司又缺乏對賽事價(jià)值的評估能力以及在購買這些資源投入的方式上很難匹配等原因。操作以賽事為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式實(shí)際成之甚少。
但我相信，隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的開放，以及體育以賽事為核心的諸多資源商業(yè)化需求的趨勢，將來這種模式會越來越多地成為新銳公關(guān)、廣告公司和其他類型營銷機(jī)構(gòu)探索和實(shí)踐的方向。
那以賽事為主導(dǎo)的體育營銷模式和過往的公關(guān)服務(wù)模式又有什么不同呢？
我在短期的實(shí)踐和思考中，產(chǎn)生了一個(gè)強(qiáng)烈的差異對比。用一個(gè)形象的比喻是：公關(guān)或廣告的服務(wù)過程就像是在解一個(gè)二元一次方程。二元，一是指企業(yè)，二是指以媒體為界面的目標(biāo)消費(fèi)者，一次是指用公關(guān)傳播手段或廣告手段。這個(gè)求解過程是以企業(yè)戰(zhàn)略或營銷目標(biāo)為指針，以傳播工具或手段為載體，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。當(dāng)然我們也知道公關(guān)有時(shí)也在處理企業(yè)和其他利益相關(guān)者的關(guān)系（可以認(rèn)為是非主流的業(yè)務(wù)形態(tài)）。而體育營銷就像是在求解一個(gè)多元多次方程。政府（賽事舉辦地）、企業(yè)（往往是以贊助商的角色出現(xiàn)）、大眾、媒體、體育組織（包括管理組織和運(yùn)動(dòng)員）分別成這方程中的多個(gè)數(shù)元，而每個(gè)數(shù)元分別要求多個(gè)主要需求。例如政府要求解政治的價(jià)值，經(jīng)濟(jì)的價(jià)值和形象的價(jià)值。企業(yè)要求解廣告的價(jià)值，公關(guān)的價(jià)值和體驗(yàn)的價(jià)值等。同時(shí)我們認(rèn)識到要求解和滿足多個(gè)利益相關(guān)者的多維度的需求上是需要在一個(gè)賽事體系來完成的。
這個(gè)求解的過程顯然是復(fù)雜的，是要求在系統(tǒng)設(shè)計(jì)上做到完整和嚴(yán)密同時(shí)價(jià)值表述實(shí)現(xiàn)過程中也要做到準(zhǔn)確和規(guī)范。
還有一點(diǎn)是體育營銷與公關(guān)最為本質(zhì)的區(qū)別：以賽事為主導(dǎo)的體育營銷其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品營銷（雖然這種產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)是賽事），而公關(guān)的實(shí)質(zhì)是服務(wù)營銷，就是說產(chǎn)品營銷的重中之重首先是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)（如上所說是多重受眾及其多重需求的滿足），當(dāng)然體育營銷也包括產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和服務(wù)過程。從這個(gè)意義上講，雖然在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中也存在許多變量，當(dāng)這些變量一旦確定后，產(chǎn)品本身的確定性會很強(qiáng)，也就是說能夠再變通的因素會減少，體育營銷在賽事的產(chǎn)品化同樣遵循這樣的規(guī)律。而服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)規(guī)范化，這種規(guī)范化隨著受眾或其需求的變化將會產(chǎn)生變化。以服務(wù)營銷為主體的公關(guān)，雖然在業(yè)內(nèi)也強(qiáng)調(diào)將其服務(wù)的方式產(chǎn)品化，但卻擺脫不了其本身具有的較大的變通特質(zhì)。
在我和郭老師的交流中，也談到了賽事給城市形象帶來的價(jià)值。
郭老師由衷地贊同我這樣的一番類比，并指出城市形象過去和現(xiàn)在也同時(shí)是公關(guān)領(lǐng)域的課題。如將公關(guān)領(lǐng)域的理論和實(shí)踐同體育營銷相結(jié)合，一定會產(chǎn)生更大的價(jià)值。
夜幕下的上海，依然閃現(xiàn)著現(xiàn)代化大都市的風(fēng)韻，我們同時(shí)也在期盼著明天黎明所展現(xiàn)的燦爛。
