從美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)，到中國“問題奶粉”事件影響整個(gè)食品行業(yè)的食品安全危機(jī)，無不體現(xiàn)了當(dāng)今社會(huì)誠信與商業(yè)道德的嚴(yán)重缺失。
公關(guān)公司作為促成有效對(duì)話的“中間人”，一直在政府、企業(yè)、媒體和公眾之間發(fā)揮著重要的橋梁、溝通作用，然而，很多人同時(shí)也認(rèn)為，公關(guān)總是在商業(yè)、道德的邊界游走，要承擔(dān)好社會(huì)變化的“傳感器”，必須在商業(yè)道德的準(zhǔn)繩下進(jìn)行有效溝通。
新媒體的高速增長，危機(jī)事件的頻繁出現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)聲譽(yù)管理、新媒體傳播、危機(jī)管理能力愈顯重要，這些無不成為當(dāng)今社會(huì)影響企業(yè)公關(guān)決策制定的重大社會(huì)議題。在遵循道德準(zhǔn)則的前提下，公關(guān)公司如何利用社會(huì)熱點(diǎn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效公關(guān)？
承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為重要公關(guān)戰(zhàn)略
隨著全球一體化和社會(huì)文明不斷提高，企業(yè)除了要有做強(qiáng)做大的“經(jīng)濟(jì)人”責(zé)任，還要勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，當(dāng)好一個(gè)有責(zé)任、有道德、有良心的“社會(huì)人”。 席卷全國的奶粉事件，在全國范圍內(nèi)引發(fā)的社會(huì)各界對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、道德誠信的重視和思考，企業(yè)只有把經(jīng)濟(jì)績效和社會(huì)責(zé)任結(jié)合起來，才能實(shí)現(xiàn)與社會(huì)的和諧發(fā)展。
作為企業(yè)的公關(guān)公司，也應(yīng)主動(dòng)理解利益相關(guān)方的愿望和動(dòng)機(jī)，傾聽那些對(duì)企業(yè)聲譽(yù)帶來影響的聲音，視企業(yè)社會(huì)責(zé)任為一種確保企業(yè)長期成功的有效投資，并最終使企業(yè)的使命更多的接近于社會(huì)的各種期望。
恪守公眾倫理道德進(jìn)行新媒體公關(guān)
新媒體時(shí)代的到來使企業(yè)公關(guān)傳播的方式發(fā)生著巨大變革，營銷傳播途徑趨于多元化、透明化、即時(shí)化。眾多企業(yè)、CEO早已開始運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌營銷。潘石屹在新浪博客日日有新作，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，而且文章觀點(diǎn)新穎，在開設(shè)博客之初，點(diǎn)擊率半年已超百萬。蒙牛牛根生表現(xiàn)更是出眾，“問題奶粉”事件發(fā)后，通過博客來進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，一篇博文幾日內(nèi)點(diǎn)擊率近200萬。
然而，在新媒體為企業(yè)搖旗吶喊的同時(shí)，圍繞著新媒體公關(guān)的道德問題已成了網(wǎng)民共同探討的熱點(diǎn)話題?！巴趵霞痹趯?duì)四川地震捐款后互聯(lián)網(wǎng)上迅速通過新媒體公關(guān)手段博得滿堂喝彩，這種手段也使企業(yè)無論在輿論方面還是銷售方面，都贏得了不錯(cuò)的佳績，但當(dāng)人們的情緒隨著時(shí)間的流逝歸于平靜之后，有專家就對(duì)這種營銷傳播方式提出了質(zhì)疑：此次看似成功的新媒體公關(guān)，通過隱形的身份利用公眾情緒進(jìn)行煽動(dòng)式營銷傳播是否有違道德標(biāo)準(zhǔn)，將是我們需要面對(duì)的問題。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已經(jīng)開始遭到網(wǎng)民和互聯(lián)網(wǎng)公司的集體抵制，維基百科創(chuàng)始人甚至公開說，不再允許公關(guān)人員輸入內(nèi)容，因?yàn)樗麄冎圃炝舜罅坑衅蚝驼`導(dǎo)性的資料。“我認(rèn)為公關(guān)公司在網(wǎng)絡(luò)空間制造不客觀的內(nèi)容是不道德的行為，這樣做只會(huì)給他們的客戶帶來恥辱?！?/p>
公關(guān)從業(yè)者在為企業(yè)出謀劃策時(shí)，一定要在商業(yè)價(jià)值與道德底線兩條線上作好權(quán)衡，否則只能是自毀前程。
建立危機(jī)管理體系維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化以及新媒體的高速發(fā)展，使得企業(yè)深處危機(jī)四伏的境地。從產(chǎn)品危機(jī)到市場(chǎng)危機(jī)，從管理危機(jī)到媒體危機(jī)，從聲譽(yù)危機(jī)到信任危機(jī)，突發(fā)事件已成為常態(tài)。在危機(jī)面前，企業(yè)的聲譽(yù)則顯得尤為重要，聲譽(yù)良好，則能使危機(jī)對(duì)企業(yè)品牌形象的負(fù)面影響降到最低?！岸灸谭邸笔录绊懥苏麄€(gè)乳品行業(yè)，三鹿在事件發(fā)生最初，如果勇于承擔(dān)責(zé)任，主動(dòng)聯(lián)系權(quán)威部門，及時(shí)地發(fā)布權(quán)威信息，不僅是對(duì)公眾知情權(quán)、健康權(quán)的人性化尊重，更是對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和利益的有效維護(hù)，聲譽(yù)和利益也不至于全局性地受到影響。
危機(jī)事件是對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，因此，建立一套正確、完善的危機(jī)應(yīng)對(duì)管理體系是大勢(shì)所趨。
公關(guān)公司是一個(gè)溝通的橋梁，其角色代表企業(yè)及公眾組織，就公眾關(guān)心并與公眾利益相關(guān)的問題，向新聞界和傳播受眾提供及時(shí)而真實(shí)的信息。同時(shí)，在為企業(yè)提供服務(wù)時(shí)，必須遵循從業(yè)者的角色定位：及時(shí)監(jiān)控和匯報(bào)影響公司運(yùn)作的社會(huì)變化；承擔(dān)起企業(yè)良心的責(zé)任，平衡和協(xié)調(diào)公司和社會(huì)之間的重大利益沖突；有效傳播和溝通企業(yè)的訴求，對(duì)公眾輿論負(fù)責(zé)，并創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，促成‘上’與‘下’的有效對(duì)話。
作為專業(yè)的公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)，在追逐利潤的同時(shí)，應(yīng)以長遠(yuǎn)發(fā)展以及道德操守為準(zhǔn)則去選擇客戶，堅(jiān)守自己的道德底線，承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，通過客觀、公正的方式進(jìn)行品牌策劃和傳播，為企業(yè)提供有效的公關(guān)服務(wù)。
