奢侈品：貴族傳播
隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，就奢侈品市場而言，中國已僅次于日本和美國成為世界奢侈品的第三大消費國，占全球銷售額的12%，已然成為奢侈品牌的核心市場。截止2005年，奢侈品在中國的年銷售額已達20億美元，到2010年中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品。專業(yè)調(diào)查機構(gòu)預(yù)測，中國奢侈消費品市場將在2015年首度超過日本，成為全球第一大奢侈品消費市場。歐米笳手表以銷售額來計算，中國大陸占歐米笳全球銷售的20%，是其第一大市場;萬寶龍在中國的銷售額從2003年的全球第10位一躍成為2006年的第3位，中國有望在5年內(nèi)成為僅次于美國的第二大市場。
這組數(shù)據(jù)顯示中國人的消費潛力不容小覷，許多世界領(lǐng)先的奢侈品牌在1990年代末期進入中國市場，并正在中國雄心勃勃地擴張業(yè)務(wù);到2010年，中國市場上的大多奢侈品品牌都有覆蓋全中國，將銷售額翻一倍的市場計劃。比如路易威登在以每年兩家門店的開張速度發(fā)展著;而喬治阿瑪尼也預(yù)計在2008-2010年期間在中國開30家門店。
中國奢侈品消費者
當(dāng)我們回顧奢侈品在中國取得的已有成就，展望未來的前景，不容忽視的是消費者對品牌的接受和認可方式。從市場實踐來看，目前奢侈品品牌在營銷策略中，無一不借助于品牌的公關(guān)傳播和活動。在這樣的大背景下，全面認識和了解公共關(guān)系對于奢侈品在中國發(fā)展趨勢中的作用，探討公關(guān)活動和傳播對奢侈品在中國市場發(fā)展戰(zhàn)略中的影響力，顯得尤為重要。誠如在去年讓人們津津樂道的兩個大手筆奢侈品公關(guān)活動——萬寶龍的巨星薈萃晚宴和FENDI的長城秀，這些品牌運用了公關(guān)方法達到震撼全球的影響力，也宣告了它們在中國市場發(fā)展的信心。
在奢侈品傳播領(lǐng)域中，品牌要對目標(biāo)消費者進行深入分析，了解奢侈品消費心態(tài)。當(dāng)今，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，奢侈品消費群主要為富人和高級白領(lǐng)。富人中分為富豪一代和富豪二代。
富豪一代崛起于上世紀(jì)80年代，年齡在40-60歲，他們白手起家趕上了改革開放的經(jīng)濟浪潮，開創(chuàng)了自己的一番天地。而后，他們便會以提升生活質(zhì)量來犒賞自已，以及培養(yǎng)所謂的上流社會的生活品味。而富豪二代，他們站在父輩們的肩膀上，他們的眼光更開闊，他們受教育的程度更高。他們的生活品味和理念已經(jīng)是習(xí)慣而來，而非一種刻意的追逐，他們更懂得享受生活。
高級白領(lǐng)也分兩種，一些是中國第一批高級白領(lǐng)，他們未必是自己創(chuàng)業(yè)，但他們屬于中國經(jīng)濟架構(gòu)中的骨干，他們之前都是通過海外市場來了解奢侈品市場，而當(dāng)奢侈品進入中國以后，他們變成了消費主力之一。還有一種白領(lǐng)，雖然他們并不是高收入，但是他們愿意用月收入的一半以上去購買一個名牌包包，對社會地位、身份的追求，是他們購買奢侈品的原動力。這一類消費群的基數(shù)大，在奢侈品市場中也占據(jù)重要份量。
同時有數(shù)據(jù)顯示，中國消費者的品牌選擇主要是由精英人士的口碑傳播和高端平面媒體的消費導(dǎo)向所促成的，而這些傳播從內(nèi)容和方式上都離不開品牌策略的公關(guān)傳播。
奢侈品傳播模式
隨著越來越多國外奢侈品牌進入中國，單靠廣告越來越無法給消費者留下深刻的印象，奢侈品的貴族傳播紛紛轉(zhuǎn)向生活時尚類的媒體，以軟性的手法傳播品牌的理念和生活態(tài)度，來引領(lǐng)消費者的消費習(xí)慣。很多奢侈品牌也會自己擁有品牌刊物，作為品牌精神傳播的一個載體，也作為和消費者的一個溝通平臺，通過一個軟性的溝通途徑來建立消費者的品牌忠誠度和互動性。
在奢侈品領(lǐng)域，公關(guān)專業(yè)人員所扮演的角色，就如導(dǎo)演和編劇，公關(guān)人寫一個充滿玄機(Gimmick)、可以制造話題的劇本，然后把它拍成一部由巨星領(lǐng)銜主演的大手筆的巨片，引起媒體的評論，大眾的關(guān)注，以求成為當(dāng)下社會的一個熱點，引領(lǐng)一股時尚風(fēng)潮。
目前的奢侈品傳播主要有兩大類：
1、大量的ATL(線上傳播)和BTL(線下傳播)相輔相成。例如路易威登、GUCCI等。利用大量的戶外廣告，平面媒體廣告，甚至是TVC，來傳播其奢侈品的形象，并配合大型的公關(guān)活動，如明星效應(yīng)和慈善晚會來塑造品牌形象，制造媒體聲音。
2、一些奢侈品牌以其稀有和歷史的傳承為品牌傳播點，以宣揚從不做廣告為其準(zhǔn)則，以“低調(diào)的奢華”作為其精神。例如路易十三、賓利等。它們依靠口碑傳播，開展集中而小范圍的活動，給消費者一個身份的認可，營造出一個唯我獨尊的消費環(huán)境。
