網(wǎng)絡(luò)時代，公關(guān)傳播要練新功夫
張小姐在一個人氣很旺的媽媽論壇上閑逛時發(fā)現(xiàn)，媽媽們正在熱烈地討論如何選擇食用油，一位專家正在線解答大家的問題。按照慣例，這個論壇會預(yù)設(shè)一個話題，并邀請一位相關(guān)專家在預(yù)約的時間在線為媽媽們授業(yè)解惑，這次也不例外。
這一切看似很平常。不過，作為一位資深公關(guān)人士，張小姐立刻聯(lián)想到前不久國內(nèi)一家食用油巨頭在這個網(wǎng)站上推出了一個孕產(chǎn)婦健康知識的專題，這背后似乎有某種聯(lián)系。
將商業(yè)公關(guān)融入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的討論話題中，并不露痕跡，這是眼下公共關(guān)系界追求的一個極高的境界。
商業(yè)環(huán)境改變引發(fā)公關(guān)變革
“如今，人人都有可能成為意見領(lǐng)袖?！笨坡勔话偃蛐旅襟w業(yè)務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人兼大中華區(qū)總監(jiān)胡哲倫(Jeremy Woolf)解釋道，“全球范圍內(nèi)，金融危機、產(chǎn)品質(zhì)量等問題的爆發(fā)導(dǎo)致企業(yè)公信力大幅下降;新科技的興起帶來了互聯(lián)網(wǎng)生活方式的普及，媒介不再是掌握在少數(shù)人手中的稀有資源，企業(yè)對媒體信息的控制力不復(fù)以往?！?/p>
這一切表明，傳播已經(jīng)進入了真實溝通為王的時代，企業(yè)必須重新審視既有公關(guān)傳播戰(zhàn)略，并作出相應(yīng)調(diào)整?！拔覀冋J(rèn)為新媒體、企業(yè)社會責(zé)任和數(shù)字生活方式正是‘真實溝通’必不可缺的戰(zhàn)略性元素?！?胡哲倫強調(diào)。
胡哲倫將環(huán)境的變革總結(jié)為三個方面：首先是商業(yè)模式的改變，在經(jīng)濟全球化的背景下，人們聯(lián)系更加緊密，與此同時，人們對企業(yè)忠誠度下降;這也引出了第二個方面的重要改變，也就是人才流動加劇，人才跨國流動加速也推動了跨文化的交流。第三項改變來自科技，技術(shù)的進步令信息源得以向公眾放開，從而誕生了一個虛擬的世界。
所有這些改變引發(fā)出一個重要現(xiàn)象：人們對信息需求的方式改變了。“人們需要更開放、更及時地獲取信息。與此同時，任何一個人都可能成為信息的發(fā)布者。”也因此，BBS、博客等網(wǎng)絡(luò)交流形式興起，人們在社交網(wǎng)站上分享照片、心得，沉浸在陌生人的喜怒哀樂中。
對傳播而言，這些都意味著什么?
在胡哲倫看來，過去，公關(guān)們的工作比較單純，就是替企業(yè)將信息傳遞給媒體，然后通過媒體將信息傳播出去。然而現(xiàn)在時代不同了，一切都在改變。
“人們不再相信單一從企業(yè)渠道帶來的信息，他們對參與討論、得到共鳴和實時回應(yīng)有了更高的期望?！焙軅愓J(rèn)為，這意味著，企業(yè)的信息傳播方式也需要更新，“現(xiàn)在可以傳播的小群體越來越多，我們不能只是傳播給某一個小群體，而是需要在群體中間進行互動。”
企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎?
讓我們來看一場位于香港的聯(lián)想集團推廣新產(chǎn)品的活動吧。
白天，和以往一樣，聯(lián)想邀請了當(dāng)?shù)氐闹饕襟w發(fā)布信息。
晚上，聯(lián)想則嘗試了另一種方式向30位香港當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ牟┛椭靼l(fā)出邀請，聯(lián)想內(nèi)部相關(guān)人士與這些博主進行互動交流，了解這些博主希望了解的東西，回答博主對聯(lián)想的問題。這次交流的結(jié)果是，有26位博主接受了聯(lián)想的邀請，其中12位博主回去后便發(fā)了帖子。而這些帖子和回應(yīng)的文章給了聯(lián)想最鮮活的信息——人們確實在關(guān)心聯(lián)想，而焦點又是哪些。
事實上越來越多的企業(yè)正在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的動態(tài)。但是并不是所有企業(yè)敢于嘗試。
胡哲倫指出，企業(yè)需要了解新的溝通環(huán)境，需要學(xué)習(xí)使用的語言、說話方式以及在這樣環(huán)境下溝通的技巧。
為此，胡哲倫認(rèn)為，首先企業(yè)需要聆聽。在新媒體的環(huán)境下，誰在談?wù)撍鼈儯蠹覍λ鼈兊目捶?。胡哲倫特別強調(diào)這一階段的重要性——“很多的企業(yè)在新媒體公關(guān)上下犯錯，很大一部分原因是沒有在第一階段去傾聽并了解這個環(huán)境，而盲目的溝通很容易導(dǎo)致失敗。”
在虛心聆聽之后，企業(yè)需要做好準(zhǔn)備?！皽?zhǔn)備去適應(yīng)這種雙向的溝通方式，因為企業(yè)將不再是單純發(fā)布信息，面對社區(qū)形形色色的回應(yīng)，企業(yè)需要有一定的心理承受能力?！?/p>
企業(yè)要學(xué)會放手
“中國企業(yè)習(xí)慣于掌控媒體。事實上在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盛行的年代，企業(yè)應(yīng)該放手讓大家討論。今天的溝通模式已經(jīng)不一樣，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，信息的把控非常困難?！焙軅愔赋觥?/p>
在與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖交鋒方面，聯(lián)想已經(jīng)率先走出一步。
聯(lián)想認(rèn)為博客的影響力將不斷提升。來自民間的文章“代表了網(wǎng)民族群的意見，有別于企業(yè)發(fā)布的官樣文章，更容易令消費者信服。而作為企業(yè)所要做的便是適應(yīng)這種信息發(fā)布的方式，而不是對所發(fā)布的信息逐字逐句地較真。
胡哲倫則指出，真正聰明的企業(yè)往往學(xué)會保持信息的真實性?！袄斫獠粫肋h(yuǎn)正確，因此網(wǎng)上會出現(xiàn)不正確的信息不足為怪。理性的企業(yè)會以積極的心態(tài)去溝通、參與談?wù)?，并表達立場，從而贏得信任?！?/p>
此外，社交媒體可以通過與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合取得更好的效果。事實上，在信息爆炸的年代，傳統(tǒng)主流媒體因其自身的特殊性，能夠扮演客觀中立的角色。因此在啟用新媒體公關(guān)方式的同時，也同時需要搭配傳統(tǒng)的公關(guān)模式。
