進行多角度創(chuàng)新 搜索營銷不只是購買關(guān)鍵詞
進入2008年，新浪、搜狐、網(wǎng)易意外地退出互聯(lián)網(wǎng)流量前三名的行列，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，取而代之的是百度、騰訊和Google。廣告主已經(jīng)意識到，搜索引擎廣告并不僅僅只是關(guān)鍵詞、競價排名等形式，也不局限于只服務(wù)廣大中小企業(yè)，更不是只適合促進產(chǎn)品銷售。事實上，以搜索引擎為基礎(chǔ)的傳播產(chǎn)品，在國外已經(jīng)廣泛地被品牌廣告主認(rèn)同。品牌廣告主已經(jīng)認(rèn)識到，在搜索引擎上投放品牌廣告也是非常重要的，而傳播的形式并不是被狹義地理解為購買關(guān)鍵詞，然后出現(xiàn)文字鏈接的廣告，搜索引擎廣告還可以從平臺、機理、定價方式、模式等方面進行更多的創(chuàng)新。
主動搜索的“拉”效應(yīng)
互聯(lián)網(wǎng)營銷專家劉東明認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷“拉”的價值高于“推”的價值。在電視、平面時代，廣告主要靠推的方式傳達(dá)信息給消費者,有一定的強迫性。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)廣告要純靠“推”就很難奏效了，畢竟對于一個網(wǎng)民而言，如果他不點擊廣告，這個廣告就無法傳達(dá)有效的信息。而搜索的行為則是由消費者發(fā)起的，是主動性的，其“拉”的作用更為明顯。
作為主動營銷的典型工具，搜索營銷以往更多的被中小企業(yè)廣泛應(yīng)用，主要目的是促進銷售，而品牌企業(yè)則因為搜索引擎單一的文字鏈?zhǔn)?，難以滿足廣告主對品牌形象塑造的要求而應(yīng)用的比較少，主要還是選擇投放門戶網(wǎng)站或垂直網(wǎng)站上的展示類廣告。因為后者更容易為廣告主所理解，以前廣告主投放平面廣告、電視廣告，購買的廣告都是能夠看得到的。
“但是我認(rèn)為這種觀念實際上是在用傳統(tǒng)媒體的觀念來使用新媒體，并沒有把互聯(lián)網(wǎng)所特有的傳播優(yōu)勢利用起來。”百度商業(yè)運營副總裁沈皓瑜認(rèn)為。
然而正是由于消費者消費習(xí)慣的改變和搜索人群的規(guī)模不斷擴大，而給了搜索營銷新的機會，更多的應(yīng)用方式也正在被深度挖掘。突破傳媒CEO鄭香霖經(jīng)過調(diào)研指出，網(wǎng)民獲取信息的途徑正在改變，2006年到2008年，網(wǎng)民使用最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，排在前三位的是搜索引擎、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)和收發(fā)郵件，搜索引擎的增長率非常高。而消費者行為同樣在發(fā)生改變，越來越多的消費者習(xí)慣在做出購買決定前先進行搜索。“消費者一般在網(wǎng)上購物時會更投入，各種指標(biāo)顯示，進行搜索比價的消費者，他們投入度和參與度更高。我們通過各方面的接觸點比較，發(fā)現(xiàn)搜索比任何接觸點更有影響力。”鄭香霖分析。
而一項對網(wǎng)絡(luò)商鋪客戶來源的聯(lián)合調(diào)查顯示，其客戶來源中超過36%來自搜索引擎，成為網(wǎng)絡(luò)商鋪最大的客戶群。網(wǎng)絡(luò)搜索已成為人們獲取各種各樣信息的首選方式，搜索引擎的營銷價值也從IT、汽車、房產(chǎn)等領(lǐng)域逐步向日用消費品領(lǐng)域擴張。
“搜索引擎具有先天的營銷優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體被動推送信息不同，在搜索引擎上，消費者在主動尋找感興趣的產(chǎn)品和信息。他的搜索行為本身就表明了對產(chǎn)品的興趣，因此營銷效果就更加精準(zhǔn)，而精準(zhǔn)無疑是所有廣告主最關(guān)注的?！鄙蝠╄娬{(diào)。
文字鏈接升級到圖文并茂
搜索廣告投放有不同的做法，一種是不買關(guān)鍵詞，一種是買關(guān)鍵詞。但是購買關(guān)鍵詞并不一定為了直接銷售。例如一家汽車廠商，你很難想象他買關(guān)鍵詞是為了用戶當(dāng)時的那次點擊給他帶來的汽車銷售轉(zhuǎn)化，因為買車的消費過程遠(yuǎn)比這個過程復(fù)雜。
“其實對品牌廣告主而言，搜索引擎廣告的作用在于，消費者對你購買的這個關(guān)鍵詞本身就存在興趣，他輸入這個關(guān)鍵詞也是為了主動去了解相關(guān)信息，如果你能在這些頁面上適時地放置和關(guān)鍵詞相關(guān)的展示廣告，那么展示廣告被消費者點擊的幾率就要大于一般的網(wǎng)絡(luò)展示廣告。”沈皓瑜認(rèn)為。仍以汽車廣告為例，如果他主動搜索某汽車品牌，當(dāng)他看到搜索頁面旁邊剛好放置著該汽車品牌的展示廣告后，就很有可能因興趣而進入該品牌汽車網(wǎng)站看到新款車及配置，這些都是有價值的潛在消費信息，并不是一定要直接點擊帶來的商業(yè)銷售才有價值。劉東明也認(rèn)為，消費者進行主動搜索行為，表示了他可能存在興趣或消費欲望，這正如安裝了GpS定位系統(tǒng)，進一步鎖定了目標(biāo)消費者，增大了廣告的精準(zhǔn)性。
一些消費者在購買筆記本電腦前，會搜索一些品牌，查看這些品牌的相關(guān)銷售信息。如果在搜索的第一個頁面上放置相關(guān)的筆記本電腦的展示廣告或者相關(guān)銷售信息，其被點擊的幾率就會大大增加；而對于像國美、蘇寧這樣的企業(yè)，網(wǎng)民如果搜索“國美”、“蘇寧”則帶有很強的消費目的，那么在其輸入關(guān)鍵詞的搜索第一個頁面上放置其相關(guān)的銷售產(chǎn)品廣告，肯定會更有效果。
