專(zhuān)業(yè)公關(guān)人的四大知識(shí)體系
在圈兒里呆久了，認(rèn)識(shí)了很多朋友，有事溝通也好，無(wú)事閑聊也罷，總能學(xué)到些東西。從他們身上和觀點(diǎn)中，我觀察到了一些專(zhuān)業(yè)公關(guān)人應(yīng)具備和涉獵的知識(shí)，在此不揣淺陋，總結(jié)分享。我覺(jué)得，一般意義上來(lái)講，一個(gè)資深的專(zhuān)業(yè)公關(guān)人約略有四種知識(shí)：一、專(zhuān)業(yè)知識(shí)；二、媒體知識(shí)；三、商業(yè)知識(shí)；四、社科知識(shí)。
當(dāng)然，這里說(shuō)的其實(shí)是常規(guī)武器，保持對(duì)時(shí)事新知的極大關(guān)注和廣泛了解，是公關(guān)題中應(yīng)有之義，不作贅述。
專(zhuān)業(yè)知識(shí)
公關(guān)人拿什么來(lái)取悅客戶(hù)、打動(dòng)市場(chǎng)？當(dāng)然是公關(guān)思想和方法。而思想方法始于知識(shí)。因此，專(zhuān)業(yè)知識(shí)是公關(guān)人從業(yè)基礎(chǔ)。我身邊有很多朋友對(duì)公關(guān)理念、理論、方法、工具好學(xué)不倦，研究有素，腦子里裝了一大把的方法論，隨時(shí)忽悠客戶(hù)；電腦中還有許多專(zhuān)業(yè)工具和模板，方案立馬可成。
但是，僅有公關(guān)知識(shí)，太窄，容易脫離市場(chǎng)，主觀自戀，鉆牛角尖。與公關(guān)相關(guān)的市場(chǎng)服務(wù)專(zhuān)業(yè)，亦須通達(dá)，比如品牌、營(yíng)銷(xiāo)甚至管理。很多時(shí)候，公關(guān)要從這些層面考慮問(wèn)題。智揚(yáng)高鵬說(shuō)，三聚氰胺對(duì)蒙牛及老牛的傷害，問(wèn)題的根本不是出在危機(jī)管理和公關(guān)應(yīng)對(duì)失誤，而是出在品牌規(guī)劃和定位上。老牛就不應(yīng)將自己定位于“圣人”，極力弘揚(yáng)其“小勝靠智，大勝靠德”的完美形象。完美是易碎品，一旦出問(wèn)題，由于社會(huì)和市場(chǎng)心理反差太大，企業(yè)和個(gè)人形象聲譽(yù)瞬間跌落谷底。而這種思維的公關(guān)，目前還不是大多數(shù)從業(yè)人員所能有的。
媒體知識(shí)
媒體和新聞的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)公關(guān)的重要性不言而喻。我們細(xì)心觀察一下可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)外公關(guān)專(zhuān)家，包括跨國(guó)公關(guān)公司CEO，媒體出身比任何行業(yè)都多。國(guó)內(nèi)這個(gè)現(xiàn)象也很明顯?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間受到極大擠壓，傳媒業(yè)機(jī)會(huì)日漸少而窄。還好，公關(guān)是條好出路，越來(lái)越多的媒體人投入公關(guān)懷抱。我早前的一位媒體同事轉(zhuǎn)身公關(guān)時(shí)，總編輯對(duì)她說(shuō)：“你基本只有兩條出路，一是同類(lèi)報(bào)社，二是公關(guān)公司。你告訴我是哪家？”這種判斷顯然是基于職業(yè)規(guī)律和現(xiàn)象，也足以說(shuō)明媒體出身做公關(guān)的比較優(yōu)勢(shì)。
媒體出身做公關(guān)，大概有三個(gè)好處，一是懂媒體日常運(yùn)作和心理期待，二是懂新聞傳播能說(shuō)會(huì)寫(xiě)，三是知識(shí)面夠?qū)拸V思維敏銳。這其中，第一點(diǎn)是非媒體出身的公關(guān)人無(wú)法完全達(dá)到的，其余皆可修煉而來(lái)，并不一定要親歷媒體。
商業(yè)知識(shí)
但凡有機(jī)會(huì)對(duì)公關(guān)人噴，我一般會(huì)強(qiáng)調(diào)商業(yè)知識(shí)的重要性。因?yàn)?，我覺(jué)得公關(guān)如果不懂商業(yè)，不看市場(chǎng)，不知道企業(yè)運(yùn)營(yíng)要素和管理梗概，又要在市場(chǎng)中服務(wù)于經(jīng)濟(jì)動(dòng)物的企業(yè)，無(wú)異于盲人引路，只會(huì)誤入歧途。
從市場(chǎng)層面講，客戶(hù)產(chǎn)業(yè)規(guī)律和現(xiàn)狀，必然是策略思考的基點(diǎn)；從經(jīng)濟(jì)層面講，無(wú)論是宏觀經(jīng)濟(jì)還是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，都是公關(guān)題材的最大來(lái)源之一；從企業(yè)層面講，只有符合企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略、風(fēng)格定位與位置位勢(shì)的方案，才能執(zhí)行出正面效果。
社科知識(shí)
社會(huì)科學(xué)是個(gè)很大的概念，包涵甚廣（出于本文需要，這里姑且混淆傳統(tǒng)區(qū)分法，將自然科學(xué)也納入社科范疇）。從公關(guān)人的知識(shí)和素質(zhì)來(lái)說(shuō)，可以概括四個(gè)方面。
一是文化藝術(shù)，包括文學(xué)歷史、風(fēng)土人情。我聽(tīng)到的，就有若干資深公關(guān)專(zhuān)家指出公關(guān)人必須保持廣泛的愛(ài)好和興趣，保持探知的熱情。福萊劉焱甚至將這一點(diǎn)作為招聘員工的標(biāo)準(zhǔn)之一。我想，做到這一點(diǎn)的好處，在于能洞察社會(huì)，發(fā)散創(chuàng)意。
二是政策法規(guī)。做公關(guān)必然要對(duì)國(guó)家大政方針和相關(guān)政策法律有相當(dāng)?shù)牧私?，不如此不足以做公關(guān)。從消極上來(lái)看，懂政治，知法律，才不至于出餿主意，裁大跟頭；而從積極的一面看，政治和法律往往可以為公關(guān)所用，如政府關(guān)系、議題管理和新聞傳播，等等。
三是雜學(xué)博識(shí)，上至天文地理、哲學(xué)心理，下至三教九流、雞毛蒜皮，都應(yīng)關(guān)注與學(xué)習(xí)。知識(shí)越多，水平越高、思路越寬、思考越深、創(chuàng)意越新、錯(cuò)誤越少。當(dāng)然，吾生也有涯，而知識(shí)無(wú)限，我們只能根據(jù)自己的擅長(zhǎng)和愛(ài)好，以及工作需要，有選擇地涉獵。
四是科學(xué)技術(shù)。說(shuō)實(shí)話，沒(méi)事兒誰(shuí)也不會(huì)去鉆研自然科學(xué)，那些玩藝不太有趣。只不過(guò)，如果客戶(hù)所在行業(yè)是自然科學(xué)領(lǐng)域，我們只好去學(xué)習(xí)應(yīng)付了。寧述勇剛?cè)肼毺帐蟻喬珔^(qū)公關(guān)總監(jiān)時(shí)跟我說(shuō)：“幾個(gè)月來(lái)，我主要做兩件事，一是學(xué)習(xí)陶氏業(yè)務(wù)涉及的化學(xué)產(chǎn)品知識(shí)，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，二是跟公司各相關(guān)部門(mén)尤其是我的團(tuán)隊(duì)成員展開(kāi)密集而頻繁的溝通?！?/p>
最后聲明一下，并不是我總結(jié)了這么多知識(shí)，自己就一定具備，也是略懂。（丁來(lái)峰，《國(guó)際公關(guān)》雜志副主編）
