公關(guān)人員：如何化危機為機遇
泰諾(Tylenol)危機恐怕是公關(guān)領(lǐng)域最為人稱道的一個化危機為機遇的案例了。如果說這個危機管理案例中有什么值得深思的經(jīng)驗，在我看來應(yīng)該是：成功的公共關(guān)系應(yīng)該根植于強有力的企業(yè)價值觀。在消費者對于強生(JohnsonJohnson)生產(chǎn)的藥品產(chǎn)生不信任時，強生的管理團隊在CEO詹姆斯·伯克(JamesBurke)的帶領(lǐng)下，并沒有完全聽從律師們從法律角度的建議，而是從久經(jīng)考驗的企業(yè)價值觀出發(fā)，作出了正確的抉擇：回收產(chǎn)品。強生并沒有像許多危機叢生的企業(yè)那樣需要研究和達成統(tǒng)一的行動方案，它在行動之前就已經(jīng)知道了該如何行動。
2004年從強生退休的比爾·尼爾森(BillNielson)并沒有親自參與處理當(dāng)時的泰諾危機，不過他在強生公共事務(wù)副總裁的位置上待了14年，對價值驅(qū)動的公共關(guān)系有著切身經(jīng)驗。最近他在公共關(guān)系學(xué)院(InstituteforpublicRelations)做了一次演講，對公共關(guān)系作為一種企業(yè)管理的重要手段提出了獨到的見解。他認(rèn)為，公共關(guān)系的角色是傳播和強化企業(yè)的價值觀，而價值觀可以促進健康的公共關(guān)系。公共關(guān)系有兩大關(guān)鍵因素：價值觀和信任。公關(guān)行業(yè)只有牢牢地以價值觀和信任為基礎(chǔ)，公關(guān)人員的重要性才能得到社會的認(rèn)同，這個行業(yè)才有持續(xù)發(fā)展下去的動力。
這一觀點的背后，閃爍著一種日益為企業(yè)界人士所接受的智慧：一個企業(yè)的聲譽，以及其同公眾的良性關(guān)系，來自于企業(yè)的行為，而其行為又根植于企業(yè)所持有的價值體系。所以，明確和強化企業(yè)的價值觀，并且確保這樣的價值觀體現(xiàn)在其行動和相應(yīng)的對外傳播溝通活動中，符合公關(guān)行業(yè)的天然利益。
全球化、技術(shù)革命以及對于透明度的強烈要求等社會環(huán)境的變化，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，對企業(yè)的生存發(fā)展提出了全新的挑戰(zhàn)，企業(yè)堅守基本的價值觀變得日益重要。遵守基本的道德守則、自吹自擂式的宣傳攻勢和追求社會正面評價的慈善活動已經(jīng)遠遠不足以滿足社會需要了。“擁有企業(yè)價值”對于公關(guān)人員來說孕育著巨大的發(fā)展機遇。這里的“擁有”意味著公關(guān)人員必須積極地主導(dǎo)價值觀的提煉，在企業(yè)內(nèi)外倡導(dǎo)反映價值觀的行為方式，并且成為價值觀的代言人。尼爾森說：“企業(yè)內(nèi)沒有任何一種專業(yè)能夠像公關(guān)人員那樣適合承擔(dān)這樣的角色。財務(wù)、法律、人力資源和行政人員都有各自的功能。只有公關(guān)人員應(yīng)該而且可以這么做，因為他們擁有廣泛的c、獨立的眼光和影響力，來縮短企業(yè)和外界期望之間的差距。”
然而，如果說這是機會的話，同樣這也是一個巨大的挑戰(zhàn)：如今太多的對象，客戶、媒體、公眾，甚至公關(guān)專業(yè)人士本身，對公共關(guān)系這個職業(yè)所代表的價值觀持有非常不同、甚至是矛盾的看法或者說疑問，那么公關(guān)人員如何才能承擔(dān)起企業(yè)價值觀守望者的角色呢?
尼爾森認(rèn)為：“如果公關(guān)行業(yè)首先能夠講明白，我們的責(zé)任在哪里，明確我們的角色，我們所擁有的共同價值觀，并且使這一共同價值得到廣泛認(rèn)同，那么公關(guān)行業(yè)的地位和聲譽就可以獲得很大的提高?！?/p>
作為一種專業(yè)，公關(guān)人員整體上對于指導(dǎo)自己日常行為的核心價值觀缺乏共識。尼爾森認(rèn)為，除非達成共同的核心價值觀，否則公關(guān)專業(yè)人員將缺乏足夠的可信度，來承擔(dān)管理企業(yè)和客戶的核心價值觀的關(guān)鍵角色。一份簡單明確的價值宣言，要比目前世界各地公關(guān)行業(yè)協(xié)會和專業(yè)團體所制定的各種道德條例有價值得多。
如今多如牛毛的道德條例至少有兩大問題。首先，沒有任何約束力，比如美國公關(guān)協(xié)會沒有能力制裁自己的會員。其次，道德條例容易造成公關(guān)人員被動的遵守，而非主動的倡導(dǎo)。公關(guān)人員可以想辦法在不違背現(xiàn)有規(guī)則的前提下，尋找變通方法，而不是積極考慮自身的行為是否體現(xiàn)了這個職業(yè)所要倡導(dǎo)的價值觀。
