不能逃避,不能躲藏:危機(jī)公關(guān)的新原則
最近市場(chǎng)上充斥著公司道歉行為。美泰公司(Mattel)首席執(zhí)行管羅伯特·?？藸柼?Robert Eckert)9月12日當(dāng)著一參議院小組委員會(huì)對(duì)在公司數(shù)百萬(wàn)玩具上發(fā)現(xiàn)含鉛的油漆而道歉。9月14日，網(wǎng)上證券商TD美國(guó)交易公司(TD Ameritrade)首席執(zhí)行管喬·莫格利亞(Joe Moglia)因黑客入侵導(dǎo)致含有客戶地址、電話號(hào)碼和電子郵箱信息的數(shù)據(jù)庫(kù)外泄而表示道歉。蘋(píng)果公司(Apple)的首席執(zhí)行管斯蒂芬·喬布斯(Steve Jobs)在9月6日因公司在那些堅(jiān)定的擁躉排長(zhǎng)隊(duì)以599美元購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品iphone后僅一周就將產(chǎn)品降價(jià)到399美元而道歉。戴爾的高管們8月份在公司博客上道歉，因?yàn)楣疚茨芗皶r(shí)交付部分特定型號(hào)的手提和臺(tái)式電腦。另外在2月份，捷藍(lán)航空公司(JetBlue)因?yàn)楸┒∠?50趟航班，從而導(dǎo)致部分乘客在停機(jī)坪上的等候時(shí)間長(zhǎng)達(dá)11個(gè)小時(shí)，公司為此也做出了道歉。
所有這些道歉普遍給人感覺(jué)就是高管們反應(yīng)迅速以避免相關(guān)事件對(duì)公司聲譽(yù)產(chǎn)生損害。在沃頓商學(xué)院的教授們看來(lái)，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，雖然并非所有公司危機(jī)的程度相當(dāng)，但處理這些事件都有統(tǒng)一的原則和方法。首先，公司應(yīng)該在數(shù)小時(shí)內(nèi)而非數(shù)天內(nèi)做出回應(yīng)。公司的回應(yīng)包括通過(guò)多種媒體發(fā)表經(jīng)過(guò)深思熟慮的道歉詞，并且提出部分補(bǔ)救措施以避免事件再次發(fā)生。
這中間的風(fēng)險(xiǎn)非常高。如果公司能正確處理這些事件將得以繼續(xù)保持良好聲譽(yù)。而如果在危機(jī)出現(xiàn)后長(zhǎng)時(shí)間才做出回應(yīng)，顧客對(duì)公司的印象可能會(huì)留下永久性的傷疤。沃頓商學(xué)院的專(zhuān)家們指出，當(dāng)代社會(huì)的不同之處在于互聯(lián)網(wǎng)和全球化大幅加快了信息的傳播速度。這也表示不管口碑是好還是壞，其傳播速度和廣度都遠(yuǎn)超從前。
喬布斯的公開(kāi)信就是一個(gè)典型的例子。公開(kāi)信同時(shí)為那些在6月29日iphone首發(fā)日購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品的顧客附上了價(jià)值100美元的信用券，該券可以同時(shí)在蘋(píng)果公司的零售商店和網(wǎng)上商店使用。該公開(kāi)信在蘋(píng)果公司宣布iphone降價(jià)后第二天在公司網(wǎng)站上發(fā)表?！拔覀兿Ｍ麨槟切┱滟F的iphone顧客提供正確的服務(wù)?！毙胖腥缡钦f(shuō)，“我們非常道歉讓你們中的部分人感到失望，我們正在竭盡所能證明你們對(duì)蘋(píng)果公司的高期望值不是錯(cuò)誤。”
