公關(guān)傳播的“散點(diǎn)聚合”
“散點(diǎn)聚合”這個(gè)詞，是我在策劃2008年伊利冰淇淋全產(chǎn)品的主體促銷活動(dòng)傳播策略時(shí)，靈光一閃想到的。我所謂的散點(diǎn)聚合，是在以往媒介傳播上更加細(xì)分媒體及媒體資源的一種傳播方式。就是說(shuō)將現(xiàn)在已選中的媒體資源，先進(jìn)行拆分，拆分之后，找出最有價(jià)值的媒體資源供企業(yè)的傳播策略使用。然而，不同的媒體資源，在傳達(dá)方式上可以有所不同，但是在策略主線上不能出現(xiàn)偏頗，也就是說(shuō)對(duì)于這些散點(diǎn)資源以一個(gè)策略為中心進(jìn)行再次聚合重組。
四個(gè)步驟
在2008年確定全產(chǎn)品營(yíng)銷策略的時(shí)候，我們思考以下問(wèn)題：
1、確定奧運(yùn)營(yíng)銷策略。在規(guī)劃奧運(yùn)相關(guān)活動(dòng)和傳播方案的時(shí)候，不要復(fù)雜，不要以偏概全，全方位地分析企業(yè)現(xiàn)在所面臨的環(huán)境，以及自身的資源優(yōu)勢(shì)，以此明確奧運(yùn)營(yíng)銷策略的方向和傳播主旨。
2、找出媒體黃金點(diǎn)。2008年的媒體噪音會(huì)很大。2008年是中國(guó)奧運(yùn)年，與北京奧運(yùn)相關(guān)的企業(yè)一共有64家，其中合作伙伴10家，贊助商22家，供應(yīng)商32家。光是奧運(yùn)相關(guān)企業(yè)在媒介及公關(guān)上發(fā)出的聲音，就讓很多企業(yè)頭痛，雖然沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是大家一起談奧運(yùn)難免會(huì)有些沖突。這些企業(yè)在2008年投入的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用可以說(shuō)是空前的。再加上非奧運(yùn)相關(guān)企業(yè)在2008年也會(huì)做奧運(yùn)營(yíng)銷，雖然不能直接使用奧運(yùn)相關(guān)的資源，但其營(yíng)銷大部分是與體育相關(guān)，在各媒體投入的奧運(yùn)公益廣告、宣傳片、公關(guān)稿件等，讓贊助企業(yè)在奧運(yùn)期間的媒體傳播更是雪上加霜。所以，在2008年媒體傳播及公關(guān)策略上，我們應(yīng)該深挖媒體資源，找到含金量最高的媒體資源，加以充分利用。
3、整合媒體黃金點(diǎn)。首先找到優(yōu)勢(shì)媒體資源進(jìn)行組合，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，然后深入分析媒體資源，找出“黃金點(diǎn)”后，將各媒體的“黃金點(diǎn)”整合，最終確定媒體組合的形態(tài)。
4、整合后的聚合。所有最有價(jià)值的散點(diǎn)已經(jīng)被找到了，現(xiàn)在我們只需要用主線串起來(lái)，讓所有的媒體傳播都為一個(gè)營(yíng)銷策略服務(wù)，這中間要控制好，如各媒體之間的協(xié)作，以便將信息有計(jì)劃地傳遞給受眾。這樣做的好處，是可以很巧妙地利用媒體資源達(dá)到對(duì)受眾精確傳遞的目的，避免浪費(fèi)不必要的媒體資源。
假設(shè)案例
目的：提升品牌形象，增加2008年銷量
目標(biāo)受眾：15-25歲
活動(dòng)方式：在互聯(lián)網(wǎng)上輸入產(chǎn)品上的活動(dòng)編碼，參加抽獎(jiǎng)
傳播媒介：互聯(lián)網(wǎng)
媒體選擇
1、主平臺(tái)選擇：由于媒介平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)有電視或其他媒體的支持，無(wú)法達(dá)到全媒體的立體傳播效果。所以我們首選的媒介平臺(tái)必須是網(wǎng)民基數(shù)最高的媒體，作為此次促銷活動(dòng)的主平臺(tái)，首先這樣的媒體傳播的廣度可以保證，其次網(wǎng)民基數(shù)高的媒體細(xì)分起有價(jià)值的媒介資源就會(huì)更容易。如果說(shuō)策略是大腦，那么主平臺(tái)就是脊椎。
2、 其他平臺(tái)選擇：根據(jù)數(shù)據(jù)以及平時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，選擇與受眾人群相關(guān)的網(wǎng)站。這里主要看互聯(lián)網(wǎng)人群的接觸度和喜好度，選取一些網(wǎng)民粘度高的垂直門(mén)戶進(jìn)行投放，同時(shí)還進(jìn)行視頻及論壇病毒式傳播，盡量靠近受眾，貼近他們喜愛(ài)的內(nèi)容，用他們最喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式對(duì)他們進(jìn)行精確打擊，從而將資源效果最大化。
通過(guò)廣度+深度+喜好度的方式，從而在網(wǎng)絡(luò)上達(dá)到相對(duì)立體的傳播。
媒體細(xì)分
無(wú)論是主平臺(tái)還是其他媒體都要根據(jù)受眾人群的特點(diǎn)，找出這部分人群集中在網(wǎng)站的哪一個(gè)版塊。在這些版塊，一旦活動(dòng)消息告知，活動(dòng)形式植入，我們可以深度影響這部分人群，也可以和他們深度溝通，并用一種簡(jiǎn)單的參與方式，引導(dǎo)他們參與活動(dòng)。
版塊整合
我們將主要資源集中于各媒體細(xì)分好的版塊中，并且利用原本網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣將活動(dòng)進(jìn)行植入。
這個(gè)案例，通過(guò)廣度+深度+喜好度的傳播方式，從而在網(wǎng)絡(luò)上達(dá)到相對(duì)立體的傳播。
