信仰的盲目跳躍
創(chuàng)建新品類(lèi)常常需要一個(gè)盲目的信仰跳躍。你必須相信成千上萬(wàn)未開(kāi)發(fā)的品類(lèi)正在等待發(fā)現(xiàn)。不幸的是，很多管理人員放棄尋找新品類(lèi)。
他們?cè)O(shè)法把現(xiàn)有的品類(lèi)整合成組合產(chǎn)品：電視和電腦，電話和英特網(wǎng)，英特網(wǎng)和電視，手提電話和手提電腦，打印機(jī)和復(fù)印機(jī)，掃描儀和傳真機(jī)。
這個(gè)叫做融合的整合概念幾乎得到了全球媒體的認(rèn)證。如果每個(gè)人買(mǎi)了融合概念，那么通過(guò)創(chuàng)建新品類(lèi)而創(chuàng)建新品牌的 機(jī)會(huì)就會(huì)戛然而止。（這些3G電話是一個(gè)融合產(chǎn)品，這就是我 們認(rèn)為它們不會(huì)獲得很大成功的原因。）
作為新品類(lèi)（新品牌）方法的大力支持者之一，我們對(duì)建立相反的概念有既定的興趣，我們稱(chēng)之為分化。
幸運(yùn)的是，歷史站在我們這邊。主機(jī)電腦，這個(gè)建立IBM品牌的新品類(lèi)，沒(méi)有融合。它分化了，為很多新品類(lèi)和品牌提供了機(jī)會(huì)：微型計(jì)算機(jī)（DEC)、工作站（Sun Microsystems)、電腦存儲(chǔ)（EMC)、個(gè)人電腦（康柏）、直銷(xiāo)個(gè)人電腦（戴爾）、個(gè)人電腦軟件（微軟)。
電視，這個(gè)建立了ABC、CBS和NBC品牌的新品類(lèi)，沒(méi)有融合。它分化了，為很多新品類(lèi)和品牌提供了機(jī)會(huì)...有線電視（ES-pN、CNN)、高級(jí)有線電視（HBO、Showtime)、衛(wèi)星電視（Di-recTV、EchoStar)
不幸的是，迄今為止，我們無(wú)法讓媒體站在我們這邊。8年來(lái)，我們?cè)O(shè)法寫(xiě)一篇關(guān)于分化的文章，沒(méi)能成功。所以我們不斷嘗試不同的方法，早晚我們會(huì)成功。
醞釀過(guò)程越長(zhǎng)，故事就越大。一頭大象從孕育到出生要兩年時(shí)間。
佳潔士深層潔白牙貼（Whifestrips)的故事寶潔耗資9000萬(wàn)美元在一個(gè)典型的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中推出佳潔士深層潔白牙貼（Whitestrips),其中4000萬(wàn)美元花在傳統(tǒng)電視和印刷廣吿上。（這個(gè)產(chǎn)品是一盒透明的塑料帶，消費(fèi)者每天兩次花半小時(shí)貼在牙齒上增白牙齒。)
但是現(xiàn)在是公關(guān)時(shí)代，我們認(rèn)為，寶潔犯了三個(gè)基本錯(cuò)誤。
1.用廣告而不是公關(guān)運(yùn)動(dòng)推出深層潔白牙貼。公關(guān)當(dāng)然毫無(wú)疑問(wèn)地在牙貼運(yùn)動(dòng)中發(fā)揮了作用，但是當(dāng)你以廣告開(kāi)始時(shí)就把公關(guān)賴(lài)以啟航的風(fēng)給弄沒(méi)了。媒體看到產(chǎn)品的廣告通常就不會(huì)播出關(guān)于產(chǎn)品的故事。
深層潔白牙貼的商業(yè)廣告中不是可信度而是創(chuàng)意。廣告公司總監(jiān)解釋了運(yùn)動(dòng)背后的概念：不想變白的東西因?yàn)榕隽撕凶佣儼琢?。商業(yè)廣告表現(xiàn)了一只螞蟻和一個(gè)蜥蜴爬過(guò)一個(gè)深層潔白牙貼包裝而變成了白色。創(chuàng)意？對(duì)?？尚艈幔坎?。（動(dòng) 物的創(chuàng)意并沒(méi)有延續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。深層潔白牙貼已經(jīng)回到了更多傳統(tǒng)廣告上。）
2.使用品牌延伸名稱(chēng)。佳潔士是一個(gè)牙裔品牌。把佳潔士名稱(chēng)放在新的深層潔白牙貼產(chǎn)品上對(duì)牙貼和牙膏都沒(méi)有幫助。像白牙貼這樣革命性的發(fā)展應(yīng)該需要一個(gè)新品牌名稱(chēng)。
(李維斯.施特勞斯（Levi Strauss)最初用李維斯經(jīng)典剪裁 (Levies Tailored Classics)的名字推出了它的休閑褲，后來(lái)他們變聰明了并把名字改成多克斯（Dockers)?！?/p>
一個(gè)詞的名字比兩個(gè)或三個(gè)詞的名字容易記憶。如果消費(fèi)者想要買(mǎi)一條休閑褲，他只要記住多克斯而不是李維斯經(jīng)典剪裁。如果你想要買(mǎi)寶潔的新產(chǎn)品，你必須要記住兩個(gè)名字，佳潔士和潔白牙貼。一個(gè)新品牌名稱(chēng)應(yīng)該簡(jiǎn)化到一個(gè)詞。
佳潔士是什么？佳潔士是第一種防蛀牙的牙裔，也是第一種得到美國(guó)牙科協(xié)會(huì)（American Dental Association)蓋章認(rèn)可的牙裔。有利公關(guān)的大潮協(xié)助建立了品牌。
隨著時(shí)間的流逝，品牌會(huì)退化。佳潔士必須用廣告維護(hù)它的牙音品牌。但是，大多數(shù)情況下，佳潔士用廣告推出新口味， 新包裝和新的品牌延伸。這是佳潔士最近把它的牙裔領(lǐng)導(dǎo)地位輸給高露潔的原因之一。
佳潔士的深層潔白牙貼不會(huì)讓佳潔士奪回它的領(lǐng)導(dǎo)地位。
3.沒(méi)有給新產(chǎn)品一個(gè)有意義的品牌名稱(chēng)。當(dāng)然深層潔白牙貼是一個(gè)寶潔的注冊(cè)商標(biāo)。為了回避商標(biāo)法規(guī)，在Whitestrips名 字（小字體）下面是這幾個(gè)字：牙齒潔白系統(tǒng)。
消費(fèi)者會(huì)用牙齒潔白系統(tǒng)這些字嗎？不，他們不會(huì)。他們會(huì)把這個(gè)品類(lèi)稱(chēng)為深層潔白牙貼。此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦搞懂如何回避寶潔的專(zhuān)利，(文章由活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司整理編輯)，他們就會(huì)馬上推出增白帶、清潔帶、明亮帶、微笑帶等。
實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增白系統(tǒng)（但不是深層潔白牙貼類(lèi)型的產(chǎn)品）早已經(jīng)出現(xiàn)在市場(chǎng)上了，比如耀眼潔白（Dazzling White)、自然潔白（Natural White)、牙齒潔白（Dental White)、 快速潔白（Rapid White)、最終潔白（Finally White)、音速潔白 (Sonic White)和更多潔白（plus White)。
然后有了同樣混淆這個(gè)問(wèn)題的牙裔潔白產(chǎn)品：超亮高級(jí)增白（Ultra Brite Advanced Whitening)、高露潔白金增白（Colgate platinum Whitening)和佳潔士特別增白（Crest Extra Whitening)。
寶潔的牙齒潔白系統(tǒng)早晚會(huì)成為佳潔士而不是深層潔白牙貼。〔米勒淡?。∕illerLite)和佳潔士深層潔白牙貼掉人了同樣的品牌延伸陷阱。隨著時(shí)間流逝，Lite變成了一個(gè)表示淡啤品類(lèi) 的通用詞語(yǔ)，品牌的身份成了米勒，因而導(dǎo)致和其他米勒品牌 的混淆。在佳潔士深層潔白牙貼身上也會(huì)發(fā)生同樣的事情?！?/p>
品牌延伸導(dǎo)致了兩個(gè)問(wèn)題：（1)它們模糊了品牌的單一身 份；（2)它們削弱了基礎(chǔ)品牌的廣告支持。
