建立城市品牌
2000年9月的奧林匹克運動會前不久，我們和澳大利亞悉尼旅游促進人員見面。
我們指出全世界將把眼光投注于你。這是一個發(fā)動公關(guān)來宣傳悉尼的完美時機。
悉尼是什么？如果你能用一個詞或一個概念回答這個問題，你就能把這個概念植入前未觀看奧林匹克運動會的幾百萬觀眾的心智中，(文章由上海公關(guān)公司整理編輯)，同時也植入那些報道節(jié)目的成千上萬的記者的心智中。
城市需要一個獨立于他們所屬國家之外的定位：巴黎是燈光城市，紐約是大蘋果，羅馬是永恒的城市，但是悉尼是什么？
我們?yōu)橄つ岬亩ㄎ辉O(shè)置了四個標準:
1.它應(yīng)該是一個把悉尼定位為像倫敦、巴黎、羅馬、紐約和香港那樣的世界級城市的概念。
2.它應(yīng)該是有很強的可信度的概念。知道悉尼的人們聽到這個主題就會說：對，悉尼就是那樣的。
3.它應(yīng)該是和悉尼構(gòu)成頭韻的概念。這樣能加強這個概念的記憶。
4.它應(yīng)該是一個和城市標志建筑、位列全球五大最著名的建筑之一的悉尼歌劇院相一致的概念。（你不能與你在人們心智中已有的概念大相徑庭。）
只有一個概念符合這四個標準。它簡單而明朗，并且有2000年奧林匹克運動會的幫助，可以用特別低的成本把它放在幾百萬人的心智中。
悉尼，全球最高雅的（sophisticated).城市。
如果你到過悉尼，就知道這個主題是正確的。你的一個反對理由可能是澳大利亞有內(nèi)地（譯注：指澳大利亞等偏僻而人口稀少的地方）和鱷魚鄧迪（Dundee),它不支持一個高雅的概念。對。
但是紐約不是美國，悉尼同樣不是澳大利亞。悉尼是第二品牌，像所有優(yōu)秀的第二品牌一樣，應(yīng)該和主要品牌分離。
把澳大利亞看作一個大品牌、主品牌或超級品牌的問題是弄亂一個個體品牌的定位。大品牌把強大的品牌變成僅僅是另一輛雪佛蘭。
悉尼在地圖上是澳大利亞的一個點。但在人們心智中，悉尼和澳大利亞是兩個不同的地方。悉尼是高雅的。澳大利亞不是。曼哈頓不是皮若亞（peoria)。
