每個品類都不同
有些品類是有趣的，有些品類是嚴(yán)肅的。爆米花是一個有 趣的品類，費思（Faith)爆米花就是有趣的名字；啤酒是一個 嚴(yán)肅的品類，夏洛特（Charlotte) 啤酒就是嚴(yán)肅的名字。
瑞登巴克（Orville Redenbachers)可能是一個糟透的啤酒 名字，但是它是一個很好的爆米花的名字；因為爆米花是一個 有趣的產(chǎn)品，而瑞登巴克是一個有趣的名字。實際上，瑞登巴 克成了國內(nèi)銷量最大的爆米花品牌。(為了把品牌放人爆米花 顧客的心智中，瑞登巴克和他妻子無數(shù)次地來回往返拜訪每個 大城市的電臺和電視臺、報紙和雜志。)
瑞登巴克的巨大突破是在芝加哥，他說服馬歇爾菲爾德 (Marshall Fields)百貨銷售他的爆米花。為了慶祝這個事件， 他租下芝加哥Gas Light俱樂部為食品編輯舉辦了聚會。.產(chǎn)生的公關(guān)把瑞登巴克的爆米花帶上了走向全國的成功之路。
嚴(yán)肅和有趣只是一個品類成百上千的特性中的兩個。品類可以是年老的、年輕的、高科技的低科技的、高度時尚的、 低時尚的、男子氣的、女性化的，這些還只是一部分。成功的品牌名稱必須暗示著這個品類的核心特性?！矊σ环N能量飲料來說，紅牛（Red Bull)是一個優(yōu)秀的品牌名稱。〕
名字也可以暗示相反的特性?？焖贉p肥（Slim-Fast)吸引哪些人？瘦的人還是肥胖的人？顯然快速減肥吸引的是自己感到超重的人。在快速減肥的案例中，這是可以接受的。
那么一家名為優(yōu)質(zhì)旅館（Quality Irm)的汽車旅館面向的是那些想要尋找一個像麗嘉酒店（Rita-Carlton)那樣高檔地方過夜的人嗎？根本不是。優(yōu)質(zhì)旅館吸引講求合算的人。
個澳大利亞企業(yè)家正計劃開一個高檔服裝連鎖店，命名為 尊嚴(yán) （Esteem)。一個叫作尊嚴(yán)的店吸引哪些人？自尊心弱的人，那是不會被接受的。自尊弱的人很少承認(rèn)這個事實。
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