公關人要有跨界思維
從《我是歌手》總決賽落地到全國11家萬達影院同步直播的事件熱熱鬧鬧、風風光光的收官開始，引發(fā)了我深入思考和討論跨界對公關策劃人意義的好奇和動力。其實跨界并不是一個新詞，也不是個新鮮事兒，但近年來在品牌的需求下，從跨界的思維和靈感下催生出的好案例和好創(chuàng)意的確是越來越多了。
跨界本身并不復雜，簡單來說無非是對不同資源進行不同以往的重新使用與合并，產(chǎn)生1+12的效果。手段和原理都不復雜，但實際上真正引發(fā)了市場熱點，觸動了消費者的體驗興趣，帶來了品牌價值提升的經(jīng)典案例其實還不多，在實際操作手法和統(tǒng)籌規(guī)劃上，也需要更成熟的想法和更好的配合。理解跨界，我認為公關人，尤其是偏策略和策劃的公關和市場人需要考慮幾個問題：
首先，品牌為什么需要跨界？
跨界說穿了是一種營銷手法，需求的產(chǎn)生，來源于市場變化太快，在商業(yè)概念和商業(yè)策略的不斷變化下，品牌需要不斷看到和創(chuàng)造新的趨勢、新的可能、新的角度。而只從本位出發(fā)，只對本行業(yè)的事感興趣，顯然無法創(chuàng)造出新的趨勢和新的應用。尤其是對于一些深受流行文化影響的產(chǎn)品，更是注定了他們的品牌策略和公關事件策劃要不斷尋求新角度和新可能。這樣的案例不論價值高低、產(chǎn)品類型、行業(yè)差異，案例比比皆是。舉例：Kappa版東風雪鐵龍新車的推出、 LV與村上隆合作的櫻桃包，BMW與楊麗萍合作原創(chuàng)舞劇，以及最近的這次《我是歌手》與萬達影院的合作。
其次，跨界可以帶來什么？
跨界看似簡單隨意，實際上背后的策劃基于對品牌所在本領域的深刻熟悉了解、對你要迎合的時尚趨勢把握以及消費者的深刻洞察。就目前消費趨勢來看，時尚和藝術，正在成為與商業(yè)品牌最容易產(chǎn)生合作的兩大方向。原因很簡單，隨著消費者趣味和能力的提升，他們越來越難以被簡單的公關造勢所影響，，而最有可能和消費者建立起發(fā)自情感的聯(lián)系的，就是品牌足夠特別的視角和品位。因此，跨界營銷其實是為品牌賦值，賦予品牌以獨特的視角和態(tài)度，從而影響消費者的態(tài)度。
最后，應該知道跨界大致都有哪些種類。
1、渠道的跨界。比如蘇寧做電商，做快遞的順豐做起了順豐優(yōu)選，主要針對食品類電商，合理延伸了順豐速遞安全、迅速的品牌概念，與食品的電子商務需求完全訴求一致。
2、產(chǎn)品的跨界。奔馳的100臺限量喬治阿瑪尼CLK，耐克和ipod組合的nikeplus。這顯然是兩個大牌和大牌間的強強聯(lián)合代表，不但產(chǎn)品概念創(chuàng)新，更是以各自品牌的原有擁躉為新的trigger，創(chuàng)新出或限量搶手或有趣創(chuàng)新的全新產(chǎn)品來為消費者帶來全新品牌體驗。
3、媒介的跨界。比如《我是歌手》決賽與萬達影城十幾個城市的同步直播，時尚傳媒集團和北京電視臺每年推出的中國時尚大典。這兩個案例在當下尤其有意義，傳統(tǒng)媒體的強大號召力被再次證明，創(chuàng)新的多終端、多媒體互動策略引發(fā)不同媒體受眾間相互影響，繼而實現(xiàn)效應迭加、受眾擴大。
4、行業(yè)（或產(chǎn)業(yè)）的跨界，尤其是藝術與時尚的跨界。這樣的案例更多了，奧迪英杰匯與楊麗萍錄制的新節(jié)目，中糧天賦紅酒與藝術家聯(lián)合推出限量酒標等等。個人認為這種跨界聯(lián)合將成為更主流更常見的趨勢，這種趨勢預示了時尚和體育、音樂、娛樂一樣，正在成為日益重要的全球性消費文化和品牌傳播趨勢。而服務于任何一種個人品牌的marketer，應該更關注這些案例背后的商業(yè)故事。
以上四種跨界案例的差別在于前兩項更偏重產(chǎn)品前端，后兩項則基本上會以大型Event的面目出現(xiàn)，與公關和市場人員的日常工作關系更密切。從化妝品、服裝服飾、飲料酒水到箱包眼鏡、安全套，我們的策劃工作將日益新鮮和富有挑戰(zhàn)，這是不是讓我們激動的同時有一點點苦惱？我一個做branding、marketing的，有什么理由還對我的視野、情趣和修養(yǎng)要求如此之高！
但轉念一想，一旦有此技傍身，還何愁職業(yè)沒有大有提升并且生活也更活色生香？試想如果搞金融的寫一手好文章又衣著富有品位，做營銷的懂得建筑、油畫還熟悉各種潮牌，公司CEO熟讀李唐詞章希臘神話，想想看這將是多么性感而有趣的事情。
作者系時尚集團市場部，新浪微博網(wǎng)友 @李方方。此文章的版權屬于作者所有，轉載分享請注明作者。
