擴張vs深化
經(jīng)典的營銷策略是用廣告來擴張品牌
橙汁不僅僅是早餐時的飲料了。佛羅里達橙汁協(xié)會。
我們不再是一個橙汁公司。除了橙汁，現(xiàn)在純果樂 (Tropicana)還銷售柚子汁、蘋果汁葡萄汁、蔓越莓汁、雜果賓治、檸檬汽水和Twister果汁飲料。
我們不再僅僅針對孩子?；氐酵晔堑纤鼓針穲@的主題，促使成年人去參觀樂園。如果你沒有孩子，你為何想游覽迪斯尼樂園？
我們不再僅僅針對年輕一代。不得不喝是百事可樂的一個只持續(xù)了很短時間的宣傳主題，在這個宣傳中有一些年長的時尚人群表演，比如約吉貝拉（Yogi Berra)、吉米康納斯 (Jimmy Connors)和界伊斯布拉德博士（Drjoyce Brothers)。
百事過去的廣告有一個缺點，就是太過于聚焦年輕人，負責這個項目的廣告公司主管說，，如果我們擴大視野，撒一張的網(wǎng)并抓住更多的人而不僅僅是孩子，我們應該可以獲得更多。這是一個誰會給貓系上鈴鐺的情況。戰(zhàn)略合理，但是并不會奏效，因為它依靠廣告去做廣告本身無法做到的工作。
廣告無法改變心智。廣告無法在心智中把一個品牌由一個位置移到另一個位置。廣告無法用新品牌替代心智中的既有品牌。所有這些工作都處于廣告解決方案的能力范圍之外。
廣告只能處理心智中的一個既有認知。廣告只能深化那個認知，不是改變它或修改它或擴大它。但是，如果操作巧妙，那個深化戰(zhàn)略能獲得很大回報。
