卡拉威（Callaway)偏離路線
讓品牌出名的產(chǎn)品是卡拉威大百發(fā)（BigBertha)球桿。但是卡拉威覺(jué)得高爾夫球桿不夠好。
卡拉威高爾夫公司花了1.7億美元建了一家工廠和基礎(chǔ)設(shè)施，生產(chǎn)一種新的高爾夫球，它稱該產(chǎn)品為卡拉威Rule35高爾夫球。然后，他們花了另一筆錢(qián)聘用阿諾德帕爾默（Arnoldpalmer)推銷這種球。
卡拉威Rule35高爾夫球第一年的銷售額只有300萬(wàn)美元。用一個(gè)品牌延伸名稱（卡拉威）對(duì)抗髙爾夫球市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者泰特勒斯（Titleist)已經(jīng)夠糟了，再用一個(gè)廣告策劃來(lái)完成這個(gè)幾乎不可能的任務(wù)就更是傻到了極點(diǎn)？
(好的品牌名稱，比如圣査爾斯咨詢，常常暗含著一個(gè)可以正面報(bào)道的引子卡拉威先生，你為何把你新的高爾夫球桿叫做大百發(fā)？因?yàn)檫@個(gè)球桿讓我想起德國(guó)人在一戰(zhàn)中開(kāi)發(fā)的能從70英里之外把炮彈發(fā)射到巴黎的大炮。);
那么以Rule35命名的背后故事是什么?沒(méi)有。這樣命名是為了喚起對(duì)高爾夫球的大小、規(guī)格和性能的34個(gè)規(guī)則的注意。資
當(dāng)公司成長(zhǎng)時(shí)，它們總會(huì)遺忘是什么讓它們出名。卡拉威大百發(fā)獲得巨大成功是因?yàn)橐粋€(gè)新品類、一個(gè)新名字和一個(gè)有力的公關(guān)運(yùn)動(dòng)。廣告只起次要作用|當(dāng)公司壯大和成功時(shí)（卡拉烕至今為止是高爾夫球桿的領(lǐng)導(dǎo)者），它認(rèn)為可以直接推出大量廣告從而縮短過(guò)程。
卡拉威今天需要的廣告，不是去推出髙爾夫球，而是保護(hù)它在高爾夫球桿中的領(lǐng)導(dǎo)地位。
在我們的咨詢業(yè)務(wù)中，我們?yōu)楹芏嘞窨ɡ郀柗蚬灸菢拥墓咎峁┻^(guò)咨詢服務(wù)。它們知道品牌延伸通常不會(huì)生效，但是如果它們能找到一個(gè)常規(guī)原則的例外，這個(gè)例外就會(huì)成為它們非常好的借口。
因?yàn)橥ㄓ秒姎夥浅３晒Φ匮由炝似放?，所以它們也能那么做?/p>
因?yàn)槟涂四軌蛴靡粋€(gè)毫無(wú)意義的主題（JustDoIt）并且讓它容易記憶，所以它們也能那么做。
因?yàn)槲譅柆斈苜u(mài)任何東西，所以它們也能那么做。
因?yàn)槲④浤苡靡粋€(gè)第二位品牌（它的瀏覽器）并讓它成為品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，所以它們也能那么做6I這就像說(shuō)僅僅因?yàn)橛腥速I(mǎi)彩票中了1億美元，所以你也能。
對(duì)，但是獲得成功的可能性對(duì)你不利。此外，你的公司的位置和這些列出的公司不一樣。在大多數(shù)情況下，你的公司不是耐克、不是微軟、不是沃爾瑪、不是通用電氣。
相信我們的話，對(duì)每一條規(guī)則你總能找到至少一個(gè)例外。你最起碼有選擇，你可以選擇遵循規(guī)則，，并接受你可能因?yàn)闆](méi)有打破規(guī)則，而失去一個(gè)機(jī)會(huì)的可能性，你也可以選擇生活在混亂狀態(tài)下。
