在美公關(guān)需走出三大誤區(qū)
近期，隨著萬達(dá)收購AMC影院和雙匯收購史密斯菲爾德食品公司兩大交易順利完成，屢遭美國外資審查煩擾的中國投資者和觀望者似乎終于松了一口氣。然而，交易的達(dá)成并不意味中國企業(yè)在對美公關(guān)上已有了清醒認(rèn)識。
縱觀歷史，國會議員，即所謂的政治企業(yè)家，才是美國外資監(jiān)管體制的真正主導(dǎo)者。
即使國會已經(jīng)將外資審查的權(quán)力授予總統(tǒng)和執(zhí)行機(jī)構(gòu)CFIUS（美國外國投資委員會），在正常的審查程序之外，國會還是可以在以下三方面發(fā)揮強(qiáng)大甚至是決定性的影響力：一是發(fā)表公開聲明，影響輿論導(dǎo)向；二是致信白宮，影響行政部門決策；三是舉行聽證會，介入調(diào)查。
除以上方式影響全國輿論和行政部門決策外，國會議員還可以通過不予撥款、推動新的更嚴(yán)格立法等方式實(shí)現(xiàn)其意志。
國會是連接美國社會和最高決策的樞紐，議員行為、國會政治比白宮里的生活要復(fù)雜得多。一直以來，美國國會與白宮都在爭奪對外經(jīng)濟(jì)政策的主導(dǎo)權(quán)。由于中美兩國政治體制存在差異，導(dǎo)致中國企業(yè)對美國會政治認(rèn)識不足，在美國開展公關(guān)活動時(shí)存在三大誤區(qū)：
其一是只看整體，不見局部。美國總統(tǒng)由全國選舉產(chǎn)生，國會議員則由各州的選區(qū)選舉產(chǎn)生，前者代表國家整體利益，后者代表地方和部分群體的利益。由于政治體制不同，中國企業(yè)往往不能深刻認(rèn)識到這種代表性的差異和分化的利益格局，只關(guān)注行政部門決策，無視立法部門的干預(yù)動機(jī)和影響力。若只公關(guān)投資地的州政府，就會被沒有從該投資受益的那些選區(qū)的國會議員攻擊得措手不及，理由則往往是威脅國家安全等冠冕堂皇的借口。甚至投資就在某國會議員的選區(qū)，但他代表該州本土企業(yè)的利益，為減少外來企業(yè)的競爭，該議員也很有可能予以反對。
其二是著重公關(guān)上層，脫離民眾路線。聘請華盛頓的律師事務(wù)所、游說組織、公關(guān)機(jī)構(gòu)，是當(dāng)前中國企業(yè)在美投資公關(guān)工作的重點(diǎn)。且不說昂貴的費(fèi)用增加了投資成本，這些公關(guān)代理人是否真正能打點(diǎn)妥當(dāng)，掃清政策和政治障礙，，也值得懷疑。他們往往都是在走上層路線，以合規(guī)、引薦為主，不屑于深入民眾。然而，在美國，除被總統(tǒng)任命的官員外，總統(tǒng)和國會議員都是以服務(wù)選民利益、照顧好選民情緒為安身立命之本，幾次辦公室里的接見和宴會上的交談難以從根本上影響其最終決策。在選舉政治環(huán)境下，走民眾路線尤為適用于企業(yè)的公共關(guān)系。改變公眾的態(tài)度，讓美國民眾從心里覺得中國企業(yè)為其帶來福利，才能最終決定決策者的立場。
此外，面對眾多遭遇政策障礙和政治阻撓的中國投資者和潛在投資者，華盛頓的這些律師事務(wù)所、游說組織、公關(guān)機(jī)構(gòu)早已形成一種利益集團(tuán)，若審查嚴(yán)格，可以讓其長期坐擁大客戶。
其三是只有短期策略，缺乏長期戰(zhàn)略。不管是只關(guān)注審查結(jié)果，還是只盯著高層官員，都反映出中國企業(yè)公關(guān)的急功近利。聘請律所，打點(diǎn)官員，花費(fèi)不菲，效果并不明顯。許多企業(yè)都想在美國順利投資，但很少有企業(yè)真正把在美公關(guān)當(dāng)作一項(xiàng)長期事業(yè)來做。
如前所述，公眾和媒體在美國政策過程中扮演主要的利益和信息輸入角色，國會議員通過對這些利益和信息的加工，融合自己的政治利益，推動立法，成為行政部門的政策依據(jù)。如何在政策輸入這一環(huán)節(jié)上就占據(jù)主動，目前中國的企業(yè)還做得太少。
由于產(chǎn)業(yè)升級的需要，在發(fā)達(dá)國家的直接投資依然是中國企業(yè)海外直接投資的主要部分。如何在法制健全、選舉政治的國家有效地進(jìn)行公關(guān)，要實(shí)質(zhì)性地、積極地影響發(fā)達(dá)國家各界對中國企業(yè)的印象和認(rèn)知，企業(yè)可以做好這樣幾方面功課：
一是健全公關(guān)部門，提升專業(yè)性，細(xì)分工作內(nèi)容，并列設(shè)立政府事務(wù)辦公室和市場公關(guān)部，深入了解當(dāng)?shù)卣紊鷳B(tài)、政策邏輯、民生議題與文化風(fēng)俗；二是通過融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)生活、公益活動，如以設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金等各種形式，讓企業(yè)品牌和理念深入人心，淡化外籍身份；三是制定長期公關(guān)戰(zhàn)略，構(gòu)建公關(guān)聯(lián)盟，依托和發(fā)展中國商會等組織的影響力，整合公關(guān)資源，改善中國投資概念和印象。
