一張都市報(bào)的“十周歲”慶典
相對以上兩個(gè)特別大規(guī)模的公共活動,我們下面探討的是一個(gè)較小的地方紀(jì)念活動案例，其公關(guān)主體是福建省近幾年快速崛起的一張都市報(bào)紙《海峽都市報(bào)》。
作為福建省第一張真正意義上的市民報(bào)，《海峽都市報(bào)》(以下簡稱海都報(bào))創(chuàng)辦于1997年9月份,2007年迎來了其十周年的生日。如何能夠借十周年的慶典之際推出一系列的大型活動，從而擴(kuò)大報(bào)紙的媒體影響，增加其品牌價(jià)值呢？海都報(bào)分別采取了四公關(guān)和三造勢，巧妙將其所傳遞的有效信息加以隱藏和發(fā)揮。
借權(quán)威主題公關(guān)。借國家新聞出版總署評出全國晚報(bào)都市類報(bào)紙十八強(qiáng)的稱號，及被福建省工商行政管理局評為福建媒體唯一著名商標(biāo)，進(jìn)行地毯式宣傳，使廣大市民所熟知。尤其是，通過福建省委宣傳部邀請到省委書記盧展工參與社慶十周年活動，包括到報(bào)社看望采編人員、進(jìn)行座談、給予批示，并代表省委省政府頒發(fā)10萬元獎金等行為塑造，不但獲得進(jìn)一步開展公關(guān)宣傳的新聞，而且順帶進(jìn)行了提高士氣的內(nèi)部公關(guān)。
借娛樂主題公關(guān)。從9月3日開始，每天刊登一位兩岸三地當(dāng)紅娛樂明星祝賀《海峽都市報(bào)》創(chuàng)刊十周年的簽名和照片，包括張學(xué)友、梁詠琪、周華健和林志玲等諸多一線明星。同時(shí)，舉辦了劉德華福州演唱會和劉德華經(jīng)典電影周的活動。還在跨2007年一整年的時(shí)間里先后高強(qiáng)度的舉辦了游鴻明等十場明星歌友見面會。
借讀者主題公關(guān)。公共關(guān)系學(xué)一種目前較為流行的學(xué)說是關(guān)系人格化，對于平面媒體而言，如果把自己視作一個(gè)自然人的話，那么其最主要的關(guān)系對象便是讀者。海都報(bào)首先在形象廣告中采用十年相知，長伴身邊、離不開的老朋友，聊不完的新話題等親切、流暢的廣告語來展現(xiàn)與讀者溝通形象。其次，從10月1日到7日，啟動國慶感恩回報(bào)周活動，由報(bào)社旗下的968111海都便民網(wǎng)推出各種特價(jià)優(yōu)惠服務(wù)項(xiàng)目，，如家電維修、空調(diào)清洗、沙發(fā)防污處理和房屋修葺等，主打反饋和感恩讀者牌。另外,上述提到的多場音樂會、演唱會其實(shí)也是借用了這種主題。
借新聞主題公關(guān)。作為公關(guān)主體，媒體有著得天獨(dú)厚的傳播資源。海都報(bào)借新聞策劃有步驟有意識地開展系列公關(guān)活動，如從9月4日開始推出大型系列報(bào)道《激情海西的17個(gè)樂章》，每個(gè)樂章用半個(gè)版的篇幅刊登福建海西建設(shè)的新人、新事和新感受。另外，在其形象宣傳片中也采用海西風(fēng)光無限，海都情系萬家的口號。通過海西建設(shè)的勢頭和已有主題，既達(dá)到了對其宣傳，也反過來烘托海都報(bào)的發(fā)展歷程，達(dá)到互為助力的效果。
靠異質(zhì)媒體造勢，包括書籍方面，海峽文藝出版社發(fā)行了共四冊的海都報(bào)《創(chuàng)刊十周年叢書》，以及《十年，海都映像》的畫冊。電視方面，通過租用的直升機(jī)在歷史上首次從空中航拍福建的閩江、武夷山、金湖和土樓等著名景點(diǎn)，將八閩大地的秀美聲畫為己所用，剪輯成海都形象宣傳片，在省內(nèi)外主要電視媒體，如中央電視臺、東南衛(wèi)視、福建電視臺上密集、滾動播放。在新媒體方面，《海峽都市報(bào)》形象廣告《老朋友篇》通過分眾樓宇媒體進(jìn)行了大量投放。在網(wǎng)絡(luò)方面,發(fā)動網(wǎng)民參與十周年的慶祝有獎活動。在廣播方面，全天候在福州頗有影響力的公交巴士廣播網(wǎng)播放海都報(bào)的主打廣告口號。
靠版面發(fā)行造勢。該報(bào)9月30日推出了十周年特刊,當(dāng)天出版了令人震驚的240版報(bào)紙，創(chuàng)紀(jì)錄的成為福建報(bào)業(yè)歷史上的第一厚報(bào)，單日的廣告額也達(dá)到驚人的570萬元。
靠廣告效益造勢。從9月11日開始，又推出十年海都，感恩福建 的祝賀活動,有企業(yè)的各種廣告祝賀、文章組合和圖片祝賀等，僅這一項(xiàng)活動廣告收入就突破百萬元。
分析以上七個(gè)方面的公關(guān)活動和手段，體現(xiàn)了組織公關(guān)策劃和實(shí)施的三種基^法則。第一是實(shí)力法則，像其中的借權(quán)威之勢，還有新聞主題和廣告發(fā)行主題都屬于這方面。第二是互惠互利法則。公關(guān)強(qiáng)調(diào)的應(yīng)該是主客體兩邊的雙贏，就《海峽都市報(bào)》而論，其在借讀者主題和娛樂主題公關(guān)方面都表現(xiàn)出了一種雙贏和關(guān)愛的理念。第三是替換法則。一個(gè)公關(guān)活動往往不可能只采取一種公關(guān)媒介。媒介將自身作為主體也不能例外，而《海峽都市報(bào)》在社慶十周年的宣傳攻勢中更是大量地采用了平面媒體以外的異質(zhì)媒體，十八般武器齊上陣，令人眼花繚亂、目不暇接。整體看來，海都報(bào)的紀(jì)念公關(guān)慶典是由一個(gè)充滿活力的組織將豐富和大膽的想象持續(xù)運(yùn)作，體現(xiàn)了大手筆，給人的印象是深刻的。
