蒙牛牛奶傳遞愛心筑就“健康希望工程”
蒙牛乳業(yè)集團和安踏（中國）有限公司的發(fā)展有很多相似的地方。它們同樣都是年輕的企業(yè)，卻能夠迅速的發(fā)展壯大起來，成為其行業(yè)的佼佼者。蒙牛乳業(yè)集團成立于1999年1月，僅僅十年時間，蒙牛集團就在全國15個省市區(qū)建立生產基地20多個，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個品相，產品以其優(yōu)良的品質榮獲中國名牌、民族品牌、
中國馳名商標、國家免檢和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，蒙牛這個品牌成為中國最具價值的品牌之一。當我們探究蒙牛的發(fā)展路子時，我們絕對不能忽視其公益活動的作用。
每天一斤奶，強壯中國人中國牛奶愛心行動，是一場旨在普及我國青少年尤其是貧困地區(qū)兒童飲奶的免費送奶大型公益活動。這項被譽為健康希望工程的大型公益行動是蒙牛乳業(yè)集團聯(lián)合中國奶業(yè)協(xié)會、中國教育發(fā)展基金會、國家學生奶辦等主管單位以及NBA關懷行動、聯(lián)合國糧農組織、救助兒童會、聯(lián)想、微軟、華潤萬家、家樂福和肯德基等愛心合作伙伴共同發(fā)起和倡導的，由蒙牛為全國1000所貧困小學免費捐贈為期一年的愛心牛奶。在此過程中，，臺球王子丁俊暉、奧運跳水冠軍肖海亮、NBA著名球星喬治格爾文等多位知名人士也相繼加人到這一愛心陣營中來，并無償出任中國牛奶愛心行動的愛心大使。
蒙牛集團舉辦的每天一斤奶，強壯中國人中國牛奶愛心行動免費送奶大型公益活動，送的是奶，傳遞的是愛心，哺育的是祖國的未來，收獲的是企業(yè)品牌和產品品牌的知名度和美譽度。此次活動最突出之處是選準活動的切入點。從公關宣傳的角度看，準確的切入點是企業(yè)公關宣傳活動成功的關鍵所在。公關宣傳就是要抓住社會熱點，策劃和制造新聞事件，組織相關活動，以引起社會公眾關注，并造成轟動效應，這是一種能迅速提高企業(yè)知名度的極其有效的公關手段。若能在公關活動中注入并放大公益因素，將獲得提高知名度與美譽度的雙重效果Q蒙牛集團以溫總理視察奶業(yè)工作時寫下的留言我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天能喝上一斤奶-為活動的切入點，發(fā)起每天一斤奶，強壯中國人-中國牛奶
愛心行動免費送奶大型公益活動，以實際行動來表達對溫總理夢想的積極支持和真心努力，表達了對中國孩子的關愛，對中國未來的關心。活動引起了很大的反響，吸引了許多愛心組織和愛心人士的參與。在活動方式的選擇上，蒙牛采用的是直接送牛奶的方式而非送金錢的方式，這一舉動對孩子們來講，送去的不只是每天一包牛奶那么簡單，更是健康的體魄、成長的希望和對未來的夢想，這遠比送金錢的意義來的深遠，因此也更能引起社會各界的關注。
在上述的案例中，不論是古代的商人還是現(xiàn)代的閏際化大企業(yè)，在為社會做善舉的同時也巧妙地向社會受眾滲透了企業(yè)自身的善舉形象，隱性地展開公關活動，這樣不僅能打消公眾對企業(yè)單純廣告宣傳的厭倦心理，而且在既定的環(huán)境下加上媒體的宣傳造勢，讓公眾對企業(yè)的形象有了新的認識和評價。在當今競爭日益激烈的市場經濟時代，企業(yè)組織的公益活動公關已經成為企業(yè)謀求自身生存和發(fā)展的重要一環(huán)。越來越多的企業(yè)組織都在為開展公益性活動公關摩拳擦掌，希望自身品牌能獲得更為廣泛的支持，為企業(yè)的生存和發(fā)展奠定良好的市場條件。對于企業(yè)自身來說，公益公關既向公眾展示了勇?lián)鐣熑蔚娘L貌，又能提升企業(yè)品牌價值的含金量。因此，通過剖析、解讀這些案例，便能從中品嘗出其成功之道。
第一，目的的明確性。活動的目的應有助于增進公眾對企業(yè)的了解，進而產生好感。公益性大型活動公關是企業(yè)組織通過公益活動當中展示企業(yè)愛心，表達慈善關懷的行為，是一種提升企業(yè)組織風范和形象的公關策略。因此，企業(yè)組織在開展公益性動公關時應把組織形象和品牌信息的傳播巧妙地貫穿于活動過程，以達到預期的公關目標。
第二，范圍選擇的適當性。一方面，活動范圍的選取要充分考慮到組織的經濟承受能力，應以組織自身的經濟實力和可能達到的目標為依據(jù)，開展規(guī)模合理、力度適當?shù)墓婊顒?，以避免組織不堪重負而陷入力不從心的處境。另一方面，在活動主題的選取上要緊緊把握活動主題與品牌的相適性、結合性，以提高宣傳品牌的傳播效果。
第三，對象選取的有效性。無論是受災民眾還是貧閑地區(qū)的青少年，都是倍受社會關注和關心的對象，企業(yè)組織對這些對象的選取體現(xiàn)了企業(yè)組織與社會同呼吸共命運的精神，體現(xiàn)企業(yè)慈善情懷，同時向社會傳遞了企業(yè)組織樂于承擔社會責任的信息，樹立了良好的企業(yè)公民形象，提升了組織品牌和產品品牌的知名度和美譽度，從而達到塑造組織形象的目標。
第四，活動開展的時機性。誰搶占了先機，誰就鉍得了開展公關活動的主動權。TCL集團股份有限公司如果沒有有效地把握住第一時間，即不能及時地把握住東南亞海晡災害的第一時間，迅速做出反應，成為第一家為東南亞提供援救的企業(yè)。那么就會步人后塵，即使投入很多，但可能仍不能引起新聞媒介與輿論的那么廣泛的關注和報道，活動的影響力也會大打折扣，達不到預期的效果。
第五，活動形式的別具一格性，即活動的創(chuàng)新性。企業(yè)組織應努力地設計出富有創(chuàng)意性的公益活動的表現(xiàn)形式，以達到信譽投資效益的最大化?；顒又挥姓故境銎洫毺匦?、創(chuàng)新性，才能避免千篇一律的、呆板的模式，煥發(fā)出活力，引起媒體和社會公眾的更加廣泛的、持久的關注，使活動效果值最大化。
